Temu rattrape Amazon en seulement trois ans : des informations clés sur le commerce électronique transfrontalier

L’enquête sur les acheteurs e-commerce transfrontaliers 2025, réalisée sous l’égide de l’International Post Corporation, est basée sur les réponses de près de 31 000 acheteurs transfrontaliers actifs dans 37 pays. Elle se concentre sur le comportement réel des clients lors de leur dernier achat transfrontalier, plutôt que sur les attitudes déclarées. Comment les plateformes individuelles ont-elles performé, et qu’est-ce qui compte vraiment pour les consommateurs ?

La Chine domine, mais la croissance ralentit

Les résultats suivants sont basés sur des questions relatives au dernier achat transfrontalier de chaque répondant. Environ 40 % des achats transfrontaliers décrits par les répondants provenaient de Chine. Bien que cela représente une légère baisse par rapport aux années précédentes, cela reste la deuxième plus forte part de l’histoire de l’enquête.

La Chine n’est plus seulement « l’usine bon marché du monde », mais un écosystème DTC pleinement développé avec sa propre logistique, son marketing et des marques solides comme Shein et Temu. Ces marques gèrent l’ensemble de la relation client, de l’offre du produit à la livraison.

En trois ans, Temu a matché Amazon

Le signal le plus fort de tout le rapport est la montée rapide de Temu. Bien que son rôle dans le commerce électronique transfrontalier ait été négligeable en 2022, il représente désormais 24 % des achats récents – la même part qu’Amazon.

Alors qu’eBay, Wish et AliExpress perdent du terrain depuis un certain temps, Temu a réussi à combiner des prix extrêmes, un marketing agressif et une livraison plus rapide facilitée par les entrepôts locaux. L’avantage concurrentiel ne se définit plus par l’achat, mais par qui peut vendre moins cher, livrer plus rapidement et communiquer clairement les conditions d’achat.

La livraison rapide, gratuite et pratique est la norme

L’une des conclusions moins visibles mais néanmoins très significatives est l’accélération substantielle de la livraison transfrontalière. Au cours des cinq dernières années, la part des colis livrés en plus de 15 jours est passée de près de 30 % à seulement 7 %. Plus de la moitié des commandes arrivent désormais en moins d’une semaine. Les délais de livraison longs sont tombés à un niveau historiquement bas.

Un rôle clé a été joué par les investissements des grandes plateformes dans leur propre capacité d’antenne et le déplacement des entrepôts plus près des marchés finaux.

Cela exerce une pression sur les petites boutiques en ligne qui s’efforcent de respecter les mêmes standards de livraison. Les clients ne se concentrent plus sur l’origine des marchandises mais sur la rapidité et la fiabilité de la livraison.

De plus, jusqu’à 73 % des commandes transfrontalières étaient livrées gratuitement. Le plus souvent, il s’agit d’une offre directe du vendeur – les grandes plateformes utilisent systématiquement la livraison gratuite dans leur stratégie tarifaire et logistique, souvent liée à une valeur minimale de commande ou à un programme de fidélité.

Des changements sont également visibles dans les méthodes de diffusion. Bien que la livraison à domicile reste dominante, l’utilisation de casiers à colis et d’autres solutions hors domicile est en forte croissance, en particulier dans les pays disposant de réseaux de points de retrait bien développés. Les clients adoptent ces options non seulement pour leur flexibilité, mais aussi pour la rapidité – la plupart des colis sont récupérés dans les 24 heures suivant la notification.

Les rendements restent stables

Le taux de rendement est resté stable autour de 11 % sur le long terme. Les raisons les plus courantes sont une taille incorrecte ou un manque de satisfaction vis-à-vis du produit. Dans certains pays, il est courant de commander plusieurs variantes dans l’intention d’en retourner certaines. Ce comportement pousse les commerçants à resserrer les conditions de retour, en particulier dans le segment de la mode.

La durabilité ? Un mot à la mode, mais pas un chauffeur d’achat

Les résultats confirment que les clients sont pragmatiques. Le facteur le plus important lors de l’achat est une information claire sur les frais de livraison avant de passer commande (61 %).

Parmi les autres facteurs importants figurent des droits de douane bas, des avis clients fiables et un processus de retour simple et prévisible.

Les droits de douane, en particulier, ont considérablement gagné en importance en 2025, passant de la cinquième place à l’un des critères clés de prise de décision. Le rapport relie directement ce changement aux changements des douanes et des règles de minimis, qui ont accru la sensibilité des clients au prix total de la commande, et pas seulement au prix du produit.

L’enquête met également en lumière l’écart entre les attitudes déclarées et le comportement réel. Bien que la plupart des répondants considèrent la livraison durable comme la responsabilité du vendeur, seule une petite proportion déclare avoir réellement modifié son comportement d’achat en raison de préoccupations liées à la durabilité au cours de l’année écoulée.

Le commerce électronique transfrontalier façonne les attentes

L’année 2025 a confirmé que le commerce électronique transfrontalier est un véritable champ de bataille pour les plateformes mondiales. La logistique, la tarification et l’expérience client doivent désormais être gérées dans un contexte beaucoup plus large qu’auparavant. La concurrence ne vient plus seulement des pays voisins, mais aussi d’écosystèmes mondiaux hautement optimisés qui fixent de nouvelles attentes clients.