Stratégie de marketing vidéo dans le secteur de la santé : Renforcer la confiance des consommateurs malgré le scepticisme de l’industrie

Cette disparité frappante entre portée et crédibilité est le thème principal d’un rapport d’EMARKETER et de StackAdapt. Ils ont interrogé plus de 1 000 adultes américains pour savoir comment les consommateurs perçoivent le marketing dans le secteur de la santé et dans quels domaines ils estiment qu’il n’est pas à la hauteur. Une tendance similaire ressort de l’enquête du baromètre de confiance Edelman: dans 15 pays du monde entier, plus de la moitié des personnes pensent que les dirigeants des entreprises, des gouvernements et des médias déforment délibérément les informations relatives à la santé.

Le problème de confiance dans le secteur de la santé

Le marketing dans le secteur de la santé a une grande portée mais se heurte à une profonde méfiance. Près de 87 % des personnes interrogées ont vu des publicités liées à la santé au cours de l’année écoulée, le plus souvent à la télévision, dans les médias sociaux et sur les plateformes CTV. Cependant, atteindre les gens ne signifie pas se rapprocher d’eux. Plus d’un tiers des personnes interrogées ne font pas confiance aux publicités sur la santé, et près de 60 % des Américains sont favorables à l’interdiction de la publicité pharmaceutique à la télévision. Des années de critiques à l’encontre des entreprises du secteur de la santé – qui privilégient les profits au détriment des patients – ont semé une profonde méfiance. Dans un tel climat, les stratégies publicitaires traditionnelles ne fonctionnent tout simplement pas. Les résultats du baromètre de confiance Edelman montrent que les gens accordent la plus grande confiance à leur médecin et à leurs proches – les médecins jouissent d’une confiance allant jusqu’à 82 %, tandis que le gouvernement, les médias et les entreprises pharmaceutiques sont à la traîne.

Source: EMARKETER

Parier sur l’authenticité, c’est payant

Les gens attendent des publicités pour les produits de santé qu’elles soient à la hauteur de la gravité de leurs décisions. Qu’est-ce qui fonctionne ? Les faits, un ton mesuré et des communicateurs crédibles, en particulier des médecins ou des experts. Selon une étude du marché américain, 45,1 % des consommateurs feraient confiance à une publicité pour des produits de santé :

• 45,1 % des consommateurs feraient davantage confiance à une publicité si elle évitait les affirmations exagérées
• 40,6 % apprécient qu’une marque jouisse d’une crédibilité démontrable
• 38,8 % souhaitent une plus grande transparence en ce qui concerne les risques, les effets secondaires et les résultats réels.

S’appuyer sur des célébrités et des influenceurs peut s’avérer contre-productif dans ce cas. Les visages célèbres ne fonctionnent pas dans ce secteur – plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que leur présence dans la publicité les découragerait. Les conclusions d’Edelman montrent que pour de nombreux consommateurs, l’empathie, les expériences personnelles et les faits expliqués simplement sont plus importants que les titres académiques formels. L’authenticité est donc tout aussi essentielle que l’expérience professionnelle, et

il est plus avantageux de se concentrer sur l’ouverture, l’information experte et le contenu fondé sur des preuves.

Stratégie de marketing vidéo dans le secteur de la santé : Un canal clé pour instaurer la confiance

LaTVC (télévision connectée) est en train de devenir un canal essentiel pour instaurer la confiance avec les marques de soins de santé. La télévision traditionnelle a toujours la plus grande portée, mais la TVC rattrape rapidement son retard.

En 2025, les adultes américains passeront seulement 16 minutes de moins par jour devant la TVC que devant la télévision traditionnelle – il y a quatre ans, la différence était de 96 minutes.

Parmi ceux qui font déjà de la publicité par le biais de la TVC, 69 % considèrent que ce format est le plus important pour atteindre leurs objectifs. Le CTV permet de diffuser un contenu vidéo précis et fiable dans un environnement médiatique sûr. Si les données provenant d’outre-Atlantique ne reflètent pas exactement le contexte européen, le comportement des consommateurs aux États-Unis indique souvent des tendances qui finiront par se manifester sur notre marché également. Les jeunes (en particulier la génération Z) réagissent aux vidéos courtes et visuellement attrayantes – en particulier si elles portent sur des sujets tels que la santé mentale ou l’égalité d’accès aux soins de santé. En outre, Edelman souligne que les jeunes d’aujourd’hui font plus souvent confiance à leurs pairs et aux communautés en ligne qu’aux institutions traditionnelles.

L’intérêt est là. Il suffit de l’activer correctement

Malgré la méfiance, les consommateurs sont actifs lorsqu’il s’agit de leur santé. Plus de 64 % des personnes interrogées ont pris des mesures après avoir vu une publicité sur les soins de santé – le plus souvent en recherchant plus d’informations en ligne ou en consultant un médecin. Les jeunes sont également très sensibles aux prix. Plus de la moitié des membres de la génération Z comparent les prix après avoir vu une publicité.

Pour les marques, cela signifie que la pertinence et la transparence des prix peuvent directement influencer le comportement des consommateurs.

Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Pour les marques et les agences opérant dans le secteur de la santé, du bien-être et du bien-vivre, le message est clair :

1. Sans confiance, même le plus gros budget ne sert à rien
2. La vidéo – en particulier le CTV – est un canal clé pour la construction d’une marque.
3. Les marques fortes ne persuadent pas, elles éduquent.

Les campagnes réussies ressembleront davantage à de la formation professionnelle qu’à de la publicité traditionnelle : elles s’appuieront sur des faits, seront diffusées par des canaux dignes de confiance et s’accorderont avec les valeurs du groupe cible. Parallèlement, elles tiendront compte du besoin d’empathie, d’authenticité et de communauté que les consommateurs d’aujourd’hui exigent de plus en plus.