Shein bat les plus grandes entreprises de mode européennes avec une croissance de 48 %, tandis qu’Asos est en baisse

La scène de la vente au détail de la mode en Europe a maintenant des gagnants et des perdants clairs, selon une nouvelle analyse de l’ ECDB d’une année sur l’autre. Les données révèlent trois catégories de performances distinctes qui montrent comment les préférences des clients évoluent.

Shein se distingue comme le seul « champion de la croissance fulgurante » :

le géant chinois de la mode rapide a affiché une croissance positive chaque mois en 2024, avec des ventes annuelles en hausse de 31,6 %. Même son mois le plus faible a affiché une croissance de 5,2 %, tandis que le mois de décembre a enregistré une hausse impressionnante de 48 % par rapport à l’année précédente. La plupart des mois ont vu Shein progresser de 20 % à 40 % par rapport à la même période de l’année précédente. Les consommateurs européens continuent d’acheter malgré les critiques constantes concernant les pratiques de travail, les faux prix et l’impact sur l’environnement. Les chiffres sont clairs : la demande de mode bon marché reste forte.

Les marques établies sont à la peine

H&M et Zara, qui dominaient autrefois le marché européen de la mode, ne sont plus que des « opérateurs historiques stables ».Les ventes en ligne de H&M ont en effet baissé de 0,6 % par an, tandis que Zara a enregistré une modeste croissance de 4,4 %. Les deux marques ont suivi des schémas similaires tout au long de l’année – certains mois en hausse, d’autres en baisse, avec des performances essentiellement stables ou en baisse par rapport à 2023. La seule éclaircie est survenue au début de l’année 2025, lorsque les deux marques ont connu de légères améliorations de janvier à mars. Les deux entreprises exploitent encore de vastes réseaux de magasins physiques, mais leurs plateformes en ligne peinent manifestement à rivaliser avec les nouveaux acteurs qui proposent des prix plus bas et des tendances plus rapides.

ASOS est confrontée à de graves problèmes

ASOS est l’exemple le plus frappant de la catégorie des « moins performants ». Le détaillant en ligne britannique a vu ses ventes s’effondrer de 16,2 % par an, avec une croissance négative presque tous les mois. Seul le mois d’août 2024 a apporté un soulagement, avec une croissance de 6,9 %. Tous les autres mois ont été marqués par un déclin, créant ainsi un modèle cohérent de baisse des ventes qui s’étend sur plusieurs années. L’entreprise est confrontée à des pressions venant de plusieurs directions. Des concurrents à bas prix comme Shein, Trendyol et Uniqlo lui prennent des parts de marché.ASOS a ouvert des magasins physiques après la pandémie, mais cette stratégie n’a pas permis d’enrayer le déclin. La marque qui était autrefois le leader de la mode en ligne pour les jeunes Européens semble aujourd’hui de plus en plus dépassée. Les données montrent que la vente au détail de la mode européenne se divise en deux mondes : la mode rapide ultra bon marché et les marques établies qui tentent de maintenir leur position. Pour l’instant, ce sont les acteurs à bas prix qui l’emportent.

Données provenant de l’ECDB