Redéfinir la masculinité dans le marketing : Comment les marques peuvent atteindre les hommes modernes

La masculinité dans le marketing

Les stéréotypes rigides ne définissent plus la masculinité moderne. Les hommes expriment leur identité de nombreuses manières différentes en raison des changements intervenus dans la société, tels que l’évolution des normes en matière de genre, l’acceptation accrue des identités LGBTQ+ et les approches intersectionnelles qui examinent les liens entre la race, la classe sociale et l’âge.

Les marques doivent reconnaître cette complexité et présenter les hommes au-delà des rôles traditionnels tels que les pourvoyeurs ou les leaders stoïques. Par exemple, un quart des hommes de la génération Z aux États-Unis s’identifient désormais comme étant à la fois masculins et féminins ou très féminins, soit trois fois plus que chez les baby-boomers. Cela montre la nécessité d’atteindre des publics plus jeunes qui valorisent la vulnérabilité, la profondeur émotionnelle et l’inclusivité.

Les avantages pour les entreprises de briser les stéréotypes

Les représentations stéréotypées des hommes non seulement aliènent le public, mais limitent également le potentiel des marques. Les publicités qui donnent une image positive des hommes – en montrant des qualités telles que l’attention, la confiance et l’authenticité – donnent de meilleurs résultats commerciaux. D’après la métrique « Gender Unstereotype Metric » de Kantar, de telles publicités surpassent leurs concurrents en termes de ventes à court terme et de valeur de la marque.

Pour les marques de commerce électronique, cela signifie qu’il faut créer des campagnes qui touchent un large public, quel que soit le sexe. Les représentations positives des hommes trouvent un écho non seulement auprès du public masculin, mais augmentent également l’acceptabilité et le soutien des femmes, ce qui amplifie l’impact global.

Source: Kantar

Quelles sont les catégories qui présentent un potentiel ?

1. Soins à domicile et soins personnels: Malgré le nombre croissant d’hommes vivant seuls ou participant aux tâches ménagères, leur rôle dans ces catégories est souvent négligé. Inclure les hommes dans les publicités pour les produits ménagers et personnels peut débloquer des marchés inexploités et stimuler la croissance.
2. Garde d’enfants: Le nombre d’hommes qui s’occupent activement des enfants augmente également. Les marques de ce segment ont la possibilité de présenter les pères comme des personnes qui s’occupent des enfants, ce qui permet de rompre avec des idées reçues et d’aborder la dynamique de la famille moderne.
3. La mode et le soin de soi: Les jeunes hommes, en particulier, s’intéressent de plus en plus aux soins personnels et à la mode. L’élargissement de l’offre et la promotion authentique de produits neutres en termes de genre ou orientés vers les hommes peuvent être un moyen de les intéresser.

« La forte présence des hommes dans les publicités et la représentation de personnalités bienveillantes font que les hommes sont systématiquement perçus comme des modèles positifs, de sorte que le manque de présence masculine dans cette catégorie est une occasion manquée », indique le rapport Kantar.

Envisager le changement

Pour le commerce électronique, il s’agit à la fois d’un défi et d’une opportunité d’établir un lien authentique avec les consommateurs masculins tout en promouvant l’inclusivité. En brisant les stéréotypes et en repensant l’identité masculine, les marques peuvent non seulement établir des relations plus fortes avec les consommateurs, mais aussi contribuer à des changements sociétaux positifs.

• Adopter l’authenticité: Montrez les hommes comme des individus attentifs et présents sur le plan émotionnel. Les publicités montrant des hommes dans un cadre familial, prenant soin d’eux-mêmes ou soutenant l’égalité des sexes ont un impact profond.
• Diversifier la représentation: Dépassez le stade du symbolisme en montrant des hommes de races, d’âges, de morphologies et d’orientations sexuelles différents. Cela permet d’assurer une plus grande relativité et une plus grande inclusion.
• Repenser les procédures de test : Même pour les produits non sexistes, de nombreuses campagnes publicitaires sont testées principalement auprès d’un public féminin. Incluez des points de vue masculins dans les tests de contenu créatif. Vous pourriez être surpris par l’augmentation de la résonance du message.
• Investissez dans des récits positifs: Mettez en avant des modèles masculins qui remettent en question les stéréotypes traditionnels. Les campagnes mettant en scène des personnages inspirants qui assument leur individualité sont particulièrement efficaces.