Pourquoi trop de logos troublent les clients (études de cas réels)

La vérité cachée sur les échecs des marques

Il est juste de dire que dans mon travail, j’ai été confrontée à des défis intéressants, j’ai été témoin de campagnes de marketing spectaculaires, de changements dans les mentalités d’achat, de tendances de consommation émergentes et d’évolutions de marques. Pendant plus de 20 ans, j’ai travaillé dans le paysage du design et de la marque de détail – concevant et gérant des marques de biens de consommation en évolution rapide, de mode, de maison, de bien-être et d’entreprise. J’ai littéralement fait partie du mobilier, en travaillant en interne pour des marques mondiales, mais aussi en faisant l’expérience de l’autre côté, avec des agences de design et en m’occupant de jeunes pousses du commerce électronique.

L’objectif commercial universel (et pourquoi la plupart échouent)

Une chose que j’ai apprise est que, bien que chaque entreprise ait sa propre façon de gérer les choses avec des processus différents, les objectifs sont pratiquement les mêmes – grandir et s’améliorer tout en restant pertinent et fidèle à la marque. Cependant, l’urgence des projets, les rotations rapides et la lutte contre les incendies sont des constantes sans fin pour les marques. Voici donc comment mon expérience personnelle et mes connaissances peuvent aider d’autres personnes dans leur parcours de création de marque.

Leçons tirées de grands projets de rebranding

L’énigme Ted Baker

Le rôle le plus créatif et le plus important qui a contribué à façonner la majeure partie de mon apprentissage a été celui que j’ai joué lorsque j’ai rejoint la marque de mode Ted Baker en tant que graphiste en 1999. Pendant les premiers jours de la croissance rapide de la marque, il y avait des problèmes communs que les nouvelles marques commettent encore aujourd’hui, à savoir l’ajout d’un trop grand nombre de sous-marques/catégories au sein de la marque principale, ce qui crée essentiellement une confusion chez les clients qui sont fidèles au logo de la marque principale ou qui ne le reconnaissent qu’entre eux.

Quand le design devient un cauchemar

Dans mon cas, j’ai été frustré une fois en concevant des invitations pour nos partenaires de Ted Baker Wholesale, où nous les invitons à découvrir nos nouvelles collections deux fois par an. Et mon défi était qu’il y avait tellement de sous-logos supplémentaires à ajouter au design – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… la liste s’allongeait.

La solution qui a permis d’économiser des millions

Voyez-vous comment un client pourrait facilement être dérouté lorsque la marque globale se résume à Ted Baker et que chaque catégorie possède son propre logo ? Il n’a pas fallu longtemps pour se rendre compte que cela devenait un problème. Parallèlement à l’évolution des perspectives d’achat, l’entreprise a décidé de rationaliser la marque pour parvenir à une solution plus raisonnable : se limiter à « Ted Baker » (pour la mode masculine et féminine, les accessoires, les lunettes de soleil, les chaussures et la maison), « Baker » (pour les garçons et les filles, mais avec un code couleur) et « Ted Baker Endurance » pour les costumes masculins, chacun avec son propre logo, mais sans perdre la personnalité principale de Ted Baker.

L’impact immédiat

Sans aucun doute, il était désormais plus facile de promouvoir la marque en interne avec une stratégie de marque plus claire, et bien que Ted Baker ait un caractère de marque et un ton de voix très forts, il y a eu un léger changement dans le public auquel nous nous adressions, en particulier pour les vêtements féminins, et à l’extérieur, nous ressemblions davantage à une marque holistique. L’entreprise a ensuite progressé pour créer des directives de marque complètes, et la marque a poursuivi son expansion mondiale, et je suis restée avec passion la gardienne de la marque Ted au cours des 10 années suivantes de ma carrière.

Les trois piliers stratégiques des marques à succès

J’ai eu de la chance tout au long de ma carrière : après avoir quitté le monde de l’entreprise en 2016, j’ai également créé quelques entreprises, notamment en vendant en ligne des produits de ma propre marque, et il était donc essentiel de mettre mon expérience à profit.

Pilier 1 : Précision du public cible

Public cible – Il est rare que les marques adoptent une approche du type « vendons à tout le monde » – cela ne fonctionne tout simplement pas… pour n’importe quelle entreprise.

Sans un public cible et/ou un avatar de client à l’esprit, vous ne ferez que « tirer dans le noir » en attendant que les ventes se fassent, et tout type de message marketing aura du mal à trouver un écho auprès des clients.

Pilier 2 : Maîtrise du positionnement sur le marché

Positionnement – L’une des choses que les propriétaires de marques doivent comprendre est leur position sur le marché. Surévaluer le prix d’un produit ou le sous-évaluer est tout aussi préjudiciable à une marque. Il est donc fondamental de réaliser une étude de marché dans votre créneau.

Troisième pilier : la cohérence dans tous les domaines

Cohérence – une marque prospère qui a su gagner la confiance et la fidélité de ses clients s’est efforcée d’être cohérente à chaque point de contact, qu’il s’agisse de communications marketing telles que le contenu des médias sociaux et les courriels, de l’emballage et du site web, ou encore du ton de la voix, des couleurs, des polices de caractères, etc.

Les 3 erreurs les plus courantes (et les plus coûteuses) en matière de marque

Les nouveaux propriétaires de marques ont tendance à courir avant de savoir marcher, et avec toute l’excitation de la création d’une nouvelle marque ou d’un nouveau produit, certaines choses sont négligées, et c’est là que les choses deviennent un peu plus difficiles.

Erreur n° 1 : le budget désastreux

Budgétiser l’image de marque – Il y a certainement un point commun lorsque l’on travaille avec de nouvelles marques, et l’une des choses que j’entends généralement est qu’un budget n’a pas été correctement mis en place pour investir dans une image de marque professionnelle. C’est toujours un oubli de penser qu’un « logo » est suffisant pour lancer une marque, mais cela ne fera que créer des complications lorsque vous essayerez de faire grandir une marque. Veillez à travailler sur l’ensemble de votre stratégie de marque dès le départ afin d’éviter toute refonte coûteuse par la suite. Il en va de même pour l’emballage : si vous n’allouez pas les budgets nécessaires, votre emballage risque d’affecter considérablement les ventes, de ne pas avoir l’air professionnel et de ne pas plaire à votre public.

Conseil de pro: veillez à réserver un budget pour la conception, l’emballage et surtout le marketing afin d’éviter toute déconvenue pour la marque

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Erreur n° 2 : l’histoire d’horreur de l’embauche d’un designer

Une mauvaise embauche ou un mauvais briefing – Engager un designer pour créer votre marque peut être un véritable casse-tête – ne pas savoir à quoi s’attendre et si le designer sera vraiment à la hauteur. J’ai aidé de nombreux propriétaires de marques qui avaient payé pour un logo dont ils n’étaient pas satisfaits ou qui avaient eu une mauvaise expérience avec le designer. L’essentiel est de faire preuve de diligence, de s’assurer de voir des exemples de travaux et d’expérience en matière de création de marques et de poser les bonnes questions, plutôt que d’opter pour le concepteur le moins cher et le plus rapide qui peut faire le travail à votre place.

Il s’agit d’une voie à double sens, car les designers ne sont pas des devins et ne connaissent pas votre marque aussi bien que vous, alors si le cahier des charges est vague et que vous leur donnez carte blanche sans leur communiquer vos exigences exactes, ne soyez pas trop déçu par le manque de conseils de votre part.

Conseil de pro – Demandez au designer quel est son processus et assurez-vous que vous avez un cahier des charges complet pour le designer plutôt que de faire des suppositions, et fournissez des lignes directrices si vous en avez.

Erreur n° 3 : l’absence de lignes directrices

Au fur et à mesure que vous développerez votre marque, vous devrez faire appel à des sous-traitants et à des spécialistes du marketing, mais ils n’auront pas de plan précis à suivre, ce qui entraînera non seulement une confusion au sein de l’équipe, mais aussi une faible reconnaissance de la marque, des messages contradictoires avec une proposition de valeur peu claire, et une identité visuelle de marque incohérente avec une apparence dispersée, des polices, des couleurs et des logos différents d’un support à l’autre. Un

conseil de pro: créez dès le départ un ensemble complet de documents et de lignes directrices en matière d’image de marque

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Ma méthodologie éprouvée de rebranding

Comprendre ce que signifie réellement le terme « rebranding

La plupart des gens se méprennent sur le terme « rebranding », car il ne s’agit pas seulement d’adopter un nouveau look ; je pose donc la question suivante : « Que voulez-vous rebrander exactement ? Votre mission et votre vision ne sont-elles plus alignées, ou s’agit-il simplement d’actualiser le logo ou les couleurs de la marque ? Il doit y avoir une stratégie et une réflexion approfondie, car le changement de marque peut donner l’impression de tout recommencer à zéro et de remettre à plat les choses qui n’ont pas bien fonctionné pour votre marque.

La décision de rafraîchir ou de refaire une marque

Si vous pensez que votre logo a besoin d’être modifié, il se peut que vous ayez simplement besoin d’un « rafraîchissement » de votre logo sans avoir à refaire l’image de tous les éléments qui font la cohésion d’une marque.

Stratégie de communication avec les clients

Quoi qu’il en soit, communiquez avec vos clients pour que le changement de votre marque ne soit pas un choc. Il est important d’être transparent sur les changements apportés à votre marque, surtout si vous avez déjà une base de clients, voire des clients fidèles.

Étude de cas : La transformation de Cath Kidston

Le défi

En 2010, j’ai été recrutée par Cath Kidston – une marque britannique de style de vie connue pour ses designs joyeux et d’inspiration vintage, en particulier ses imprimés floraux et fantaisistes sur les articles ménagers, les vêtements et les accessoires – pour aider à l’emballage et à la stratégie de marque. Le logo a été dessiné à l’origine à la main par la fondatrice Cath sur la table de sa cuisine, et les étiquettes des produits présentaient des variations de logos qui n’étaient pas cohérentes et avaient besoin d’être unifiées. J’avais presque l’impression d’un déjà-vu, mais j’étais passionnée par l’idée de participer à une marque en pleine expansion et passionnante.

La solution

En tant que responsable de l’emballage et du graphisme, j’étais chargée de tout créer : un nouveau logo simplifié pour tous les documents marketing imprimés, une nouvelle conception et un nouveau style d’emballage, la définition de la palette de couleurs de la marque et de nouvelles lignes directrices pour la signalisation des magasins, tout en recrutant et en développant une équipe.

Les résultats

La marque était beaucoup plus forte et plus percutante sur le marché, et j’ai contribué à cette croissance. Les campagnes de marketing étaient plus faciles à mettre en œuvre de manière cohérente, l’emballage avait son propre logo et les nouveaux magasins avaient un look et un style bien définis. La marque avait un caractère unique et les consommateurs ne pouvaient pas s’en passer – ce qui prouve à quel point une image de marque cohérente peut être puissante.

Vos prochaines étapes vers la réussite de votre marque

Que vous soyez débutant ou établi depuis des années, si vous ne disposez pas des éléments fondamentaux de votre marque, vous ne manquerez pas seulement des opportunités, mais vous travaillerez activement contre votre propre succès. Posez ces fondations dès maintenant – il n’est jamais trop tard.