Pourquoi les influenceurs avec des millions de vues ne stimulent pas toujours les ventes

Le marketing d’influence devient inaccessible

Pendant des années, les marques ont évalué les partenariats avec des influenceurs en utilisant des indicateurs de surface tels que les vues, les abonnés et les taux d’engagement. Ces chiffres sont faciles à comparer, mais ils révèlent rarement si une campagne a un réel impact sur les entreprises.

L’analyse de Tubular suggère que les marketeurs se tournent de plus en plus vers des signaux plus profonds. Cela inclut le chevauchement d’audience entre communautés, le comportement d’achat et l’activité de recherche après que les spectateurs ont visionné le contenu d’un créateur.

En d’autres termes, la portée peut indiquer la visibilité, mais les signaux comportementaux révèlent l’intention. Pour les marques e-commerce, cette différence compte lorsque les budgets sont liés aux conversions plutôt qu’aux impressions.

Seulement 1,3 % du contenu d’influenceurs d’anime suscite une véritable conversation

Un exemple clair apparaît dans l’économie des créateurs d’anime à travers l’Asie de l’Est et du Sud-Est.

Les influenceurs d’anime créent souvent du contenu basé sur les commentaires autour de séries populaires, incluant des réactions, des théories et des analyses qui suscitent des discussions au sein des communautés de fans.

En 2025, les influenceurs d’anime sur YouTube ont généré environ 18 milliards de vues. À première vue, cette ampleur suggère une opportunité considérable pour les marques. Mais une grande partie de ce contenu consiste en des extraits d’anime republiés qui attirent des vues sans créer une véritable interaction communautaire.

Selon le rapport, seule une petite partie des créateurs se concentre sur les commentaires, la discussion et l’analyse du contenu anime. Ce type de contenu a généré 238 millions de vues, représentant seulement 1,3 % du total des vues des influenceurs d’anime dans la région.

Malgré une part plus faible, ces créateurs jouent un rôle bien plus important dans la formation des conversations avec le public et l’intention d’achat. Leurs vidéos suscitent souvent des débats, des théories et des discussions communautaires plutôt qu’un visionnage passif.

Lorsque des sorties majeures arrivent, comme des adaptations de jeux ou des sorties de consoles, ces créateurs peuvent avoir une influence disproportionnée sur ce que les fans achètent.

Des audiences plus restrences peuvent montrer une intention d’achat plus forte

Les données montrent également que la portée et l’intention d’achat ne vont pas toujours de pair.

Un créateur dans le domaine de l’anime génère 84 millions de vues, mais son audience montre un intérêt relativement modéré pour les produits de jeux vidéo. Un autre créateur atteint un public plus restreint de 19 millions de vues, pourtant ses spectateurs affichent presque deux fois plus d’affinité shopping pour les produits de jeux.

Pour les marques promouvant des produits comme l’écosystème Nintendo Switch, le second créateur peut être le partenaire le plus précieux malgré un public plus restreint.

La leçon à retenir pour les marketeurs est simple. Une grande portée peut aider à accroître la notoriété, mais l’alignement de l’audience stimule souvent les ventes.

La confiance et l’expertise comptent plus que la viralité

Un schéma similaire apparaît dans les contenus sur la santé et la peau sur Instagram.

Les influenceurs qui abordent des sujets dermatologiques attirent souvent des spectateurs qui recherchent activement des traitements ou ingrédients spécifiques. Selon l’analyse, les publics autour des créateurs dermatologiques recherchent fréquemment des sujets tels que :

• Acide glycolique

• Acné fongique

• Tazarotène

• Sabon à acide kojique

Ces signaux révèlent quelque chose que le nombre d’abonnés ne peut pas : si les spectateurs envisagent déjà des produits ou des solutions. Certains créateurs ont un large public et présentent des sujets cliniques à un large public. D’autres ont des communautés plus petites mais attirent des spectateurs déjà en recherche de traitements.

Pour les marques dans des secteurs réglementés comme la santé, ces créateurs peuvent servir de passerelles de crédibilité, contribuant à instaurer la confiance avant que les audiences ne prennent des décisions d’achat.

Les partenariats inattendus peuvent donner de bons résultats

Le rapport souligne également comment la pertinence culturelle peut surpasser l’alignement traditionnel des catégories.

Au Brésil, l’un des plus grands marchés d’influenceurs au monde, une collaboration TikTok entre Heineken Brasil et le créateur Mikael Gama est devenue la campagne d’influenceurs la plus vue au premier semestre 2025.

La vidéo a généré :

• 168 millions de vues

• 1 million d’engagements

• en seulement 50 jours

Ce qui rend la campagne remarquable, c’est que le créateur ne comptait que 136 000 abonnés à l’époque.

Plutôt que de s’associer à un influenceur classique des boissons, la marque a travaillé avec un créateur de mode dont l’esthétique et le style narratif ont fortement résonné auprès du public.

Le résultat montre que l’influence ne dépend pas toujours de l’adéquation de catégorie. Parfois, il s’agit de pertinence culturelle et de confiance envers le public.

La question que les marketeurs devraient se poser

À mesure que le marketing d’influence mûrit, les indicateurs sur lesquels les marques s’appuient commencent à évoluer.

Au lieu de demander qui a la plus grande audience, les marketeurs posent de plus en plus une autre question : quel créateur atteint des personnes prêtes à agir ?

Les données d’audience, telles que le comportement de recherche, l’affinité d’achat et l’engagement intercommunautaire, peuvent offrir des indices plus solides sur les rendements potentiels que le nombre d’abonnés seul.

Pour les marques de commerce électronique, la vraie question n’est pas seulement combien de personnes voient le contenu, mais aussi si ces spectateurs se rapprochent réellement d’un achat.