Pourquoi la marque personnelle l’emporte sur le PPC : la preuve par une startup slovaque

À propos de Gentlejam

Gentlejam n’est pas une confiture ordinaire. Ces conserves haut de gamme associent du rhum cubain, du whisky haut de gamme, des vins de Porto et d’autres spiritueux de haute qualité à des fruits pour créer quelque chose de tout à fait différent. Les produits sont présentés dans des bouteilles carrées en verre à parois épaisses, dans un emballage noir et or, spécialement conçu pour les cadeaux de luxe. Vous ne les tartinerez pas sur des toasts. Ils sont plutôt destinés à accompagner les fromages affinés, le gibier, le canard, le bœuf ou les charcuteries. Considérez-les comme des condiments sophistiqués plutôt que comme des pâtes à tartiner pour le petit-déjeuner. L’entreprise fonctionne comme un véritable partenariat : Ivetka s’occupe de tout ce que les clients voient (le marketing et les ventes), tandis que son mari, Matej, gère les parties invisibles (les finances, la production, l’entreposage et la logistique). Elle se décrit comme l’idéaliste et l’âme créative, tandis qu’il est le réaliste qui se concentre sur les résultats et les chiffres. Leur approche a fonctionné. Les produits Gentlejam sont désormais utilisés comme cadeaux d’entreprise et même comme cadeaux diplomatiques pour les délégations du gouvernement slovaque. De grands chefs ont adopté la marque, y compris des légendes comme Vojto Artz et Milo Pabiš, qui créent des éditions annuelles spéciales.

Pourquoi les campagnes PPC échouent-elles pour les produits haut de gamme ?

« Si j’avais su dans quoi je m’embarquais, je ne l’aurais probablement pas fait », admet Iveta Hrabovska, fondatrice de Gentlejam. Son entreprise produit des confitures haut de gamme à base d’alcool, mais elle a dû faire face à des campagnes de promotion infructueuses. Des années d’essais et d’erreurs l’ont amenée à faire une percée. Après avoir consulté de nombreux experts en marketing, Iveta s’est aperçue que les mêmes conseils revenaient sans cesse : se concentrer d’abord sur le développement de la notoriété de la marque, puis lancer des campagnes de performance en parallèle. C’est là que l’histoire d’Iveta devient intéressante. Après des années de campagnes publicitaires infructueuses, elle s’est rendu compte d’une chose que la plupart des marques manquent complètement :« Exactement ce genre de produits haut de gamme, uniques et chers – là, je dirais que c’est de l’ordre de 80 à 20 % – 80 %, c’est la marque. Il faut saisir la personne par le cœur », explique-t-elle. Si vous vendez un produit à 5 euros, les gens l’achèteront peut-être de manière impulsive à la suite d’une publicité sur Facebook. Mais un pot de confiture à 26 euros ? Lesproduits ordinaires peuvent survivre grâce à la guerre des prix et aux publicités tape-à-l’œil. Mais les produits haut de gamme ont besoin de quelque chose de plus profond – ils ont besoin que les gens veuillent être associés à votre marque. Ils ont besoin d’un lien émotionnel et de confiance.

Une stratégie LinkedIn à trois piliers qui fonctionne

Iveta a mis au point un système garantissant que « la grande majorité de mes 12 000 followers sont nos clients »: « Tous mes posts sur LinkedIn relèvent de la pure stratégie. Je sais exactement quoi écrire pour attirer les bons followers, ce qui équivaut à des clients ».

Sa formule pour un contenu viral

Expertise (savoir-faire)

• Partage d’astuces marketing
• Se positionner en tant qu’expert dans son domaine
• Les vidéos ont une plus grande portée que les photos

Inspiration

• Succès et échecs
• Montrez ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné
• Histoires d’entreprises authentiques

Personnalité

• Ce que vous aimez, comment vous voyez le monde
• Loisirs, valeurs, état d’esprit
• Situations quotidiennes porteuses d’enseignements

Élément essentiel : Chaque message doit apporter de la valeur tout en rappelant subtilement votre marque

: « Les gens achètent aux gens, les gens n’achètent pas aux marques, ils ont

besoin de voir que quelqu’un se tient derrière, que le produit, la marque a une âme ».

Ces personnes ont besoin de voir que quelqu’un les soutient, que le produit, la marque a une âme »,

affirme Iveta, qui affirme que près de 50 % des clients achètent grâce à elle personnellement. Sans elle, ils n’achèteraient pas le produit.

En pratique

1. Investir dans l’éducation« L’éducation est absolument le meilleur investissement que l’on puisse faire pour soi-même. J’ai investi plus de 13 000 euros dans la formation de LinkedIn ».2. Créez une communauté ; ne vous contentez pas de vendre

• Envoyez des lettres d’information sur ce qui s’est passé dans l’entreprise (taux d’ouverture de 40 à 45 %).
• Des courriels VIP automatisés pour les clients qui reviennent
• Réductions rares réservées aux abonnés de la lettre d’information

3. Commencez avec vos propres ressourcesGentlejam a démarré avec 300 euros et s’est développé sans investissement extérieur. Une croissance lente mais durable peut être un avantage. Si vous vendez des produits haut de gamme, ne commencez pas par des campagnes PPC. Investissez d’abord dans la construction de votre marque personnelle. Comme le dit Iveta : « Les campagnes PPC ne sont que la cerise sur le gâteau de toute communication et de toute vente ».

Principaux enseignements pour les détaillants en ligne

Commencez par la notoriété de la marque, pas par les annonces à la performance – Si vous vendez des produits haut de gamme, résistez à l’envie de vous lancer directement dans le PPC. Construisez d’abord votre notoriété grâce au contenu, à l’image de marque personnelle ou aux partenariats industriels. Les campagnes de performance fonctionnent d’autant mieux que les gens savent déjà qui vous êtes.Équilibrez trois types de contenu – Structurez votre contenu social autour de l’expertise (connaissance du secteur), de l’inspiration (vos victoires et vos échecs) et de la personnalité (vos valeurs et vos centres d’intérêt). Chaque message doit apporter de la valeur tout en renforçant subtilement votre marque.Investissez en vous-même avant le marketing externe – Ivetka a dépensé plus de 13 000 euros pour la seule formation LinkedIn. Apprendre les principes fondamentaux du marketing vous permet d’évaluer les agences, de repérer les mauvaises stratégies et de prendre de meilleures décisions quant à la manière de dépenser des budgets limités.Trouver des validateurs crédibles dans le secteur – Au lieu de recourir à des influenceurs coûteux, Gentlejam s’est associé à de grands chefs cuisiniers qui sont devenus d’authentiques défenseurs de la marque. Recherchez des personnalités respectées dans votre secteur qui peuvent donner de la crédibilité à des produits haut de gamme à un coût inférieur à celui des campagnes d’influence traditionnelles.

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Cet article est basé sur une interview du podcast E-commerce Bridge avec Iveta Hrabovska, fondatrice de Gentlejam.