Planification stratégique du marketing : Les 6 étapes de la réussite commerciale

Qu’est-ce que la planification stratégique du marketing ?

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi chaque nouvel iPhone se vend si bien ? Ou pourquoi chaque nouvel arôme de Red Bull devient si rapidement populaire ? La planification y est pour beaucoup. La planification stratégique du marketing se concentre sur la réalisation de la vision à long terme d’une entreprise, en alignant activement les activités de marketing sur cette vision. Et puisqu’il s’agit de planification, nous travaillons avec les données les plus spécifiques possibles (résultats de l’analyse de marché, objectifs spécifiques de l’entreprise, développement d’indicateurs de performance, etc . Elle détermine ce que la marque veut atteindre et pourquoi. La planification stratégique du marketing est un processus ultérieur qui indique comment transformer cette stratégie en un plan spécifique et mesurable. Contrairement à la stratégie, nous utilisons déjà des objectifs commerciaux SMART, nous abordons des outils spécifiques tels que le marketing de contenu, mais aussi l’ensemble du marketing mix.

Quel est l’objectif de la planification stratégique du marketing ?

Prenons l’exemple de la marque Dove et de son « Dove’s real beauty ». La marque connaît si bien ses clients potentiels qu’elle a identifié un sujet émotionnel sensible : le manque d’estime de soi chez les femmes causé par des « normes de beauté » irréalistes. Elle a basé sa communication sur des femmes réelles, est partie d’une idée forte et l’a communiquée sur le long terme – pas seulement dans le cadre d’une campagne unique. En

même temps, elle sponsorise également des recherches qui correspondent à son idée. Cela signifie qu’elles sont présentes partout où se trouvent leurs clientes et que, grâce à la communication, elles leur donnent un sentiment de confiance en elles.

Ils ont veillé à ce que 👇

• la communication n’est pas basée sur un seul produit
• grâce au thème, ils ont permis aux femmes de s’identifier à la valeur de l’entreprise
• ils ont créé un concept de communication durable à long terme
• ils communiquent ce thème sur tous les canaux

Grâce à cela 👇

• de 2004 à 2014, les ventes ont augmenté de 1,5 milliard USD grâce à la campagne (de 2,5 milliards à 4 milliards)
• la valeur de la marque est passée de 2,5 milliards USD à 6,5 milliards USD à cette époque
• ils ont créé un lien extrêmement fort entre les clients et la marque
• grâce à la communication des valeurs, elles ont un thème intemporel – la marque communique ce thème encore aujourd’hui et il est toujours très pertinent (plus de 20 ans après son lancement !)
• elles ont remporté de nombreux prix (ce qui leur a permis d’augmenter gratuitement la portée de la campagne)
• plus de 60 pays ont participé à la campagne de recherche.

Cela ressemble-t-il à de la magie ? Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Parmi les entreprises qui utilisent la planification stratégique du marketing, citons Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea et bien d’autres. La bonne nouvelle, c’est que la planification peut être réalisée à plus petite échelle, sans budget d’un milliard de dollars et sur un marché local.

Étapes de l’élaboration d’un plan marketing stratégique

Nous savons maintenant que la planification du marketing est importante. Elle peut améliorer les résultats de la marque de plusieurs centaines de pour cent, augmenter le retour sur investissement de 60 % et créer un thème de communication qui sera pertinent pour les décennies à venir, en mettant l’accent sur l’orientation et les objectifs à long terme de la marque. Mais comment élaborer un plan stratégique lorsque l’on n’est pas une entreprise multimilliardaire ? Imaginons une petite entreprise qui vend des meubles à des prix abordables. Ses objectifs stratégiques sont d’être le premier choix sur le marché pour les jeunes familles. Notre UVP pourrait être, par exemple, « Nous facilitons le début de la vie à deux – des meubles de qualité à des prix raisonnables, conçus pour les jeunes couples ». Élaborons un plan de marketing stratégique pour notre entreprise dans un avenir proche.

Étape 1️⃣ : Définissez vos objectifs de marketing

Définissez des objectifs mesurables. Plus ils sont précis, mieux c’est. L’utilisation d’objectifs commerciaux SMART est toujours une certitude.Exemple ╰┈➤

Dans notre cas, conformément à la stratégie (nous voulons être numéro 1 pour les jeunes familles), en chiffres, cela peut signifier que nous devons augmenter le nombre d’acheteurs âgés de 25 à 35 ans de 30 % par le biais des médias sociaux au cours des 15 prochains mois.

Étape 2️⃣ : Réaliser une étude de marché

Une fois que nous avons défini nos objectifs, nous identifions les besoins des clients, leurs préoccupations et les tendances actuelles, et nous examinons notre concurrence. Ces données nous aideront à atteindre nos objectifs.Exemple ╰┈➤

Si nous voulons activer le groupe cible des 25-35 ans en utilisant les médias sociaux, nous devons savoir quelles questions ces personnes résolvent, pourquoi elles devraient acheter chez nous et ce que nous pouvons faire pour les intéresser. Nous pouvons donc examiner ce que notre groupe cible achète le plus souvent chez nous, les sujets auxquels il réagit le plus. Parallèlement, nous devons tenir compte des événements sociaux généraux et adapter notre communication à leur vie.

Étape 3️⃣ : Identifier votre public cible

L’identification de votre public est essentielle. Pour activer un groupe spécifique de clients, vous devez en savoir le plus possible sur eux. Il faut en savoir le plus possible sur votre groupe cible, qui peut être divisé en quatre groupes :

• Données démographiques – âge, sexe, catégorie de revenus
• Facteurs psychologiques – style de vie, valeurs
• Comportement du client – habitudes d’achat et facteur de fidélité
• Localisation – essentielle pour les services et les opérations locales

Exemple ╰┈➤

Si nous voulons activer un groupe de jeunes qui vivent ensemble, nous devons examiner le revenu moyen de ces couples et répondre aux questions suivantes.

• Qui, dans le couple, décide généralement de l’achat des meubles ?
• Voulons-nous toucher des couples plus conservateurs ou des amateurs de design ?
• Avons-nous le bon prix pour eux ?
• Est-il important pour eux d’acheter rapidement ou consulteront-ils un assistant IA avant d’acheter ?
• Ont-ils besoin de voir les produits en magasin avant d’acheter ou préfèrent-ils une livraison rapide ?

Étape 4️⃣ : Élaborer une proposition de valeur unique

Définissez très clairement ce que vous savez faire de mieux pour ce groupe de personnes – quel problème résolvez-vous pour eux ? Il n’y a pas de place pour la modestie. Dites-le clairement et vous faciliterez le choix de vos clients.Élaborez votre proposition de valeur unique (PVA), qui explique pourquoi un client devrait choisir d’acheter chez vous.

• nommez clairement l’avantage
• montrez ce qui vous différencie des autres
• rendez-la facile et mémorable

🚨Attention – ne la confondez pas avec la PSU !

	USP	UVP
Point de mire	Différence spécifique par rapport à la concurrence	valeur fondamentale pour le client
Largeur	Étroite (1 caractéristique, 1 avantage)	Contexte plus large
Contexte	Souvent utilisé dans la publicité	Utilisé dans la stratégie et le positionnement
Exemple de question	« Qu’est-ce qui nous différencie ? »	« Pourquoi un client devrait-il acheter chez nous en premier lieu ? »

Exemple ╰┈➤

En tant que vendeur de meubles abordables, vous pouvez, par exemple, relier l’activation des jeunes couples adultes sur les médias sociaux au sujet toujours d’actualité de la vie commune pour la première fois. Notre UVP est donc, comme je l’ai mentionné plus haut : « Nous facilitons le début de la vie commune – des meubles de qualité à des prix raisonnables, conçus pour les jeunes couples. »

Cela peut également créer une ligne à long terme pour nos campagnes : « Après l’amour, le premier choix pour la maison ».

Étape 5️⃣ : Choisir les bons canaux et les bonnes tactiques de marketing

Acceptez le fait que tous les canaux ne conviennent pas à toutes les marques. Un exemple simple d’un canal mal choisi est celui d’un courtier en bourse de premier plan montrant des graphiques de croissance de fonds sur TikTok ou un spectacle de danse professionnelle dans un magazine imprimé. Comment éviter ce genre de problème ?Utilisation raisonnée des différents canaux

• Les médias sociaux : Sensibilisation à la marque, création d’une communauté
• Courrier électronique: Rétention, remarketing
• PPC: Marketing de performance, remarketing
• RÉFÉRENCEMENT: Visibilité à long terme
• Influenceurs: Crédibilité, notoriété, pénétration du marché
• Relations publiques et événements : Renforcement de la réputation au sein de la communauté

Exemple ╰┈➤╰┈➤➤

• En tant que marque de meubles, nous pouvons utiliser les médias sociaux pour présenter nos produits dans des vidéos et des posts qui les font connaître aux jeunes couples.
• Grâce à l’email marketing, nous pouvons rappeler aux clients les produits qu’ils ont consultés ou leur envoyer de nouvelles inspirations pour décorer leurs pièces.
• Nous utiliserons des campagnes PPC pour répondre à des requêtes pertinentes telles que « salon bon marché » ou « canapé pour un jeune couple ».
• Nous construirons notre contenu SEO autour des sujets les plus fréquemment abordés par nos clients, tels que « Comment meubler un petit appartement » ou « Première cohabitation – liste de contrôle ». Si nous voulons nous concentrer sur des catégories de produits, nous mettrons l’accent sur « Lit double bon marché ».
• Nous sélectionnerons les influenceurs de manière à ce qu’ils soient pertinents, c’est-à-dire de jeunes couples qui, par exemple, feront une démonstration d’assemblage de meubles simples à deux.
• Nous profiterons des événements pour présenter notre mur de salon lors d’un festival de musique, pour lequel nous pouvons également acheter directement de l’espace médiatique sous la forme d’un reportage.

Étape 6️⃣ : Établir un budget marketing

Le budget marketing détermine le montant dont nous disposons pour des activités spécifiques. Il est donc important de tenir compte non seulement des ambitions, mais aussi de la situation réelle et des possibilités. Lors de l’élaboration d’un budget, il faut tenir compte des objectifs et des outils de mise en œuvre, du cycle de vente des dernières années, du temps nécessaire aux tests, à l’optimisation et à un budget de réserve. La règle non écrite est que pour les petites entreprises, en fonction de leurs objectifs et de leur orientation, il convient d’investir de 5 % à 15 % du chiffre d’affaires dans le marketing.

💡 Par exemple : en tant que détaillant de meubles test, nous allouerons 13 % à notre boutique en ligne, sur la base des ventes de l’année dernière. Nous répartirons ensuite cette somme comme suit : 30 % du budget pour la marque (influenceurs, vidéos), 50 % pour le marketing à la performance (PPC) et 20 % pour le remarketing. Pour chacun de ces éléments, nous garderons également une réserve de 10 % pour tester ou expérimenter la création de contenu.

Lorsque nous aurons franchi les six étapes de cette manière, nous aurons des objectifs stratégiques clairs pour l’année suivante. Les objectifs commerciaux sont définis, correspondent aux valeurs de la marque, ont un groupe cible précisément défini, un format de communication adapté a été sélectionné et un budget précis a été alloué. Notre plan marketing stratégique est donc en place – il est basé sur des objectifs stratégiques et détermine des étapes spécifiques pour les atteindre dans un avenir proche.

Stratégie marketing et plan marketing

La stratégie de marketing répond à la question « Que faisons-nous et pourquoi le faisons-nous ? Elle se concentre sur l’orientation à long terme de l’entreprise, tout en permettant une certaine flexibilité. Elle contient le groupe cible, l’UVP, le positionnement de la marque. Par exemple, notre entreprise d’ameublement a un objectif stratégique: « Devenir le numéro un de la vente de meubles pour les jeunes couples »Le plan de marketing décrit un chemin spécifique pour atteindre cet objectif à un moment donné, c’est-à-dire qu’il répond à la question de savoir comment le faire et quand nous commencerons. Il est axé sur des objectifs à court et à moyen terme et son contenu comprend principalement un budget, des indicateurs clés de performance spécifiques et un calendrier. Pour l’entreprise de notre exemple, un tel document contiendrait : « Au cours du troisième trimestre 2025, nous lancerons une campagne sur TikTok en collaboration avec des influenceurs. »

Pourquoi une stratégie de marketing est-elle importante ?

Si vous voulez obtenir de bons résultats à long terme, une stratégie de marketing est essentielle. Elle permet de déterminer les valeurs et l’orientation de l’ensemble de la marque. Elle a donc une incidence directe sur les activités de marketing ; elle améliore l’efficacité de la communication, accélère la prise de décision, accroît la cohérence et permet de suivre les performances et les objectifs.

Quel est l’impact de la stratégie sur les entreprises ?

• Les entreprises dotées d’une stratégie équilibrée obtiennent un retour sur investissement jusqu’à 90 % plus élevé : Une étude publiée dans The Australian en 2025 a montré que les entreprises qui combinent le marketing de marque et le marketing de performance peuvent augmenter leur retour sur investissement de 90 % en moyenne.
• La stratégie marketing augmente les chances de succès de 377 % : Selon un rapport CoSchedule de 2022, les spécialistes du marketing qui se fixent activement des objectifs ont presque quatre fois plus de chances de réussir que ceux qui ne le font pas.
• L‘optimisation du marketing mix augmente la rentabilité: Selon le programme PIMS (Profit Impact of Market Strategy), des facteurs tels que la part de marché relative, la qualité du produit et l’intensité de l’investissement ont une incidence significative sur le retour sur investissement et le retour sur ventes. WIKI

Vous ne pouvez obtenir de tels résultats que si vous avez une vision claire à laquelle vous pouvez adapter des étapes spécifiques.

Exemples de stratégies de marketing réussies

Red Bull est un parfait exemple de stratégie marketing réussie. Sa stratégie englobe littéralement tout. La marque ne communique pas seulement un produit mais aussi un style de vie ; elle est devenue un symbole de l’énergie de la liberté, du courage et de l’adrénaline. Elle ne vend pas une boisson, mais « donne des ailes aux gens ». Grâce à cela, ils font désormais partie intégrante du monde du sport – avec leur propre équipe en F1, les plus grands festivals de musique et l’établissement de records du monde. Il existe de nombreuses marques intéressantes, mais celles qui ont une stratégie réussissent à long terme, qu’il s’agisse d’entreprises multinationales ou d’entreprises locales.

Comment élaborer une stratégie de marketing pour le commerce électronique ?

Nous avons montré un exemple courant avec les meubles, et nous avons parlé de Dove et de Red Bull, qui sont d’excellents exemples de planification stratégique dans le monde réel. C’est maintenant à vous de jouer. Créez une stratégie de marketing pour le commerce électronique (plan de marketing stratégique) en vous basant sur des points simples.

1. Définissez vos objectifs.

Commencez par définir vos objectifs. Si vous avez un objectif de marque principal, complétez-le par des objectifs commerciaux SMART spécifiques et mesurables.

2. Identifiez votre marché cible.

Choisissez un marché adapté aux objectifs de votre marque. Il constituera ou constitue déjà le cœur de votre marque. Tirez des informations de ceux qui vous paient déjà activement. Grâce à eux, vous saurez où vous pouvez être efficace et quels sont vos points forts. Décrivez clairement les caractéristiques démographiques, les facteurs psychologiques, le comportement et la localisation de vos clients.

3. Faites des recherches sur vos concurrents.

Faites des recherches sur vos concurrents. Une bonne étude de la concurrence vous permettra de découvrir les faiblesses de votre secteur d’activité. Définissez votre proposition de valeur unique pour vos clients et déterminez la place que vous souhaitez occuper.

4. Déterminez votre prix et votre positionnement.

Fixez un prix qui corresponde à vos objectifs. Si votre secteur manque d’un détaillant à rotation rapide, vous pourriez le devenir grâce à un prix plus bas. Si vous estimez qu’il n’y a pas d’entreprise de luxe sur mesure parmi les concurrents, vous pouvez le devenir. Votre stratégie déterminera le prix et le positionnement de vos services ou produits.

5. Définissez votre plan et suivez les résultats.

Une fois que vous avez mis en place une stratégie, il ne vous reste plus qu’à commencer à élaborer un plan. Dans les premiers paragraphes de cet article, nous avons donné un exemple de création d’un plan de marketing stratégique. Une fois que vous avez ajouté des objectifs SMART à votre stratégie, que vous avez choisi les bonnes plateformes et que vous disposez d’un bon budget, il ne vous reste plus qu’à suivre les résultats et vous pourrez gérer le marketing de votre entreprise de manière responsable grâce à un plan.

Réflexions finales

Une stratégie de marketing n’est pas un document statique créé une fois pour toutes. C’est le fondement vivant de la marque, qui influence toutes les décisions marketing de l’entreprise. Que vous soyez un grand détaillant ou une marque locale, une stratégie vous aidera à croître à long terme. En effet, si vous connaissez le pourquoi (stratégie marketing), vous pouvez gérer le comment (plan marketing).

Questions fréquentes