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Meta déclare que ces changements résultent des exigences réglementaires de l’UE, notamment des interprétations plus strictes du RGPD et de la législation sur les marchés numériques (DMA). Bien que la société affirme avoir déjà satisfait aux exigences légales, la pression supplémentaire des organismes de réglementation l’a obligée à mettre en œuvre des fonctionnalités supplémentaires.
Qu’est-ce qui change pour les utilisateurs de l’UE ?
- Prix d’abonnement réduits : Le nouveau prix est de 5,99 € par mois (web) et de 7,99 € par mois (iOS/Android). Les comptes supplémentaires coûteront 4 € par mois (web) et 5 € par mois (iOS/Android). Le prix inférieur s’applique également aux abonnés actuels.
- Publicité moins personnalisée : Les publicités seront basées sur un minimum de données, telles que l’âge, l’emplacement, le sexe et l’activité immédiate de la plateforme.
- Publicités non désactivables : Meta introduira des pauses publicitaires non désactivables pour les non-abonnés. Cette décision vise à profiter aux annonceurs malgré les options de ciblage limitées.
Le ciblage contextuel remplace le suivi comportemental plus approfondi, ce qui réduit probablement la pertinence des publicités par rapport aux intérêts des utilisateurs. Cependant, les annonceurs peuvent interagir avec le public par le biais de publicités non désactivables.
Impact sur le commerce électronique
Meta souligne que la publicité personnalisée reste fondamentale pour son modèle économique. Ils soulignent également ses avantages pour les utilisateurs et les petites entreprises.
Réduction de l’efficacité du ciblage
Les publicités moins personnalisées mettront au défi les entreprises qui s’appuient sur les plateformes Meta pour atteindre des groupes cibles spécifiques. Les annonces peuvent avoir une portée plus large, mais des taux de conversion plus faibles. Les produits ou services de niche peuvent être particulièrement touchés.
Des coûts plus élevés pour des campagnes efficaces
À mesure que la personnalisation diminue, les annonceurs devront investir davantage dans la créativité, les tests et les campagnes pour obtenir le même impact.
Les petites et moyennes entreprises fortement dépendantes de l’écosystème publicitaire de Meta pourraient être confrontées à de plus grands défis pour atteindre efficacement les clients. Meta affirme que les entreprises européennes génèrent 107 milliards d’euros par an grâce à la publicité personnalisée. Une efficacité publicitaire réduite pourrait entraver la croissance et l’innovation des PME.
Transition vers la publicité contextuelle
Les boutiques en ligne doivent se concentrer sur la publicité contextuelle. Les campagnes de test qui utilisent un minimum de données les aideront à mieux se préparer aux nouvelles exigences réglementaires. Par exemple, une boutique en ligne d’équipements sportifs peut placer des publicités de produits de fitness général sur des sites Web publiant des articles sur l’exercice ou la santé. L’annonce s’adapte ainsi au contenu de la page, et non aux données individuelles ou aux préférences de l’utilisateur. Cette stratégie repose uniquement sur le contexte, et non sur le suivi du comportement de l’utilisateur.
La publicité sur Meta va-t-elle changer ?
Il devient évident à quel point la publicité en ligne peut être dynamique. Une chose est sûre : les stratégies devront être ajustées pour réussir avec une publicité moins personnalisée. Concentrez-vous sur le contenu qui touche un large public grâce à un contexte pertinent et surveillez l’impact sur les performances.
Il est également conseillé d’envisager de diversifier les canaux de commercialisation. S’appuyer uniquement sur des plateformes comme Meta peut être risqué. D’autres canaux tels que Google Ads, TikTok ou le marketing par e-mail peuvent fournir des solutions plus stables pour l’acquisition de clients.
Il est également crucial d’utiliser activement les données des clients pour établir des relations directes par le biais de canaux propres, tels que les newsletters ou les programmes de fidélité, ce qui réduit la dépendance vis-à-vis des plateformes tierces.
