Meta interdit toutes les publicités politiques dans l’UE à partir d’octobre

À partir du 10 octobre, le règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA) entrera en vigueur dans l’UE. En vertu de ce règlement, les grandes plateformes numériques devront

• étiqueter clairement la publicité politique
• indiquer qui l’a payée et combien elle a coûté
• et préciser quelles élections ou quels publics cibles sont concernés.

Le non-respect de ces règles peut entraîner des amendes allant jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial.

Pourquoi Meta retire-t-elle sa publicité politique ?

« Il s’agit d’une décision difficile », a déclaré Meta dans un communiqué. Selon l’entreprise, les nouvelles règles limitent considérablement la manière dont les plateformes peuvent proposer des campagnes personnalisées qui informent le public sur des questions importantes. Meta affirme que cela nuira en fin de compte aux électeurs européens en les empêchant de recevoir des informations suffisantes et diversifiées.

Impact sur le commerce électronique

Meta et Google appliquent généralement des restrictions plus larges qu’il n’y paraît. Une simple référence au développement durable, à la santé ou à la responsabilité sociale peut suffire pour qu’une publicité soit automatiquement bloquée, redirigée pour un examen manuel ou soumise à la vérification de l’annonceur.

Si l’interdiction concerne principalement la publicité politique, dans la pratique, les campagnes ordinaires dont les messages sont fondés sur des valeurs peuvent également faire l’objet de restrictions.

Si vous communiquez sur des sujets tels que le développement durable, la santé, l’éducation ou l’intelligence artificielle, votre campagne peut être automatiquement signalée par la plateforme comme étant sensible et tomber ainsi sous le coup de réglementations plus strictes. Les marques et les agences devront surveiller de plus près les campagnes susceptibles de faire l’objet de restrictions et se préparer à des étapes d’approbation supplémentaires.

4 points pour éviter les problèmes

1. Planifier les campagnes longtemps à l’avance. Il est judicieux de tenir compte des éventuels retards d’approbation ou de la nécessité de modifier les textes.
2. Envisagez un langage plus neutre dans les publicités. Évitez les formulations que les algorithmes pourraient considérer comme sensibles (par exemple, « sauver la planète », « lutter contre les maladies »…).
3. Traitez séparément la marque et les performances. Si les ventes et les sujets sensibles se rencontrent dans une même publicité, cela peut entraîner des problèmes d’approbation. Diviser les campagnes réduit les risques et permet un meilleur contrôle.
4. Soyez attentif aux processus d’approbation et à la politique publicitaire. Surveillez les changements de règles et envisagez de consulter un partenaire ou une plateforme.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Les mois à venir montreront si Meta et Google décident de restreindre la publicité aux seuls sujets politiques ou si les nouvelles règles auront un impact plus large sur les annonceurs commerciaux. Il vaut donc la peine de tenir compte de leur influence au stade de la planification.