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Le contenu de LinkedIn mentionne un changement que connaissent de nombreuses entreprises – la demande ne survient pas au moment où quelqu’un remplit un formulaire ou écrit un message, mais bien plus tôt. Tout en lisant du contenu, en observant les expériences des autres et en comparant les fournisseurs dans l’esprit du client.
Le marketing ne joue plus seulement un rôle dans la capture des prospects. Souvent, cela détermine si l’entreprise figure même sur la liste restreinte. Si une marque ne semble pas crédible à ce stade ou ne peut pas clairement expliquer ce qu’elle fait, vous pouvez oublier les interactions avec l’équipe commerciale.
Pourquoi le produit seul ne suffit pas aujourd’hui en B2B
Le produit est rarement le seul critère. En particulier en B2B, la plupart des solutions sont fonctionnellement comparables, et les différences ne deviennent souvent apparentes que lors de la mise en œuvre, du support ou de la mise à l’échelle. C’est précisément pour cela que l’attention se tourne vers l’endroit où le client pense qu’il ne sera pas laissé « dans l’embarras » plus tard.
LinkedIn décrit dans le guide que, lors du choix d’un fournisseur, les gens s’appuient souvent sur les expériences issues de leur propre réseau. Ils interrogent des collègues du secteur, observent comment les professionnels du cabinet parlent des solutions, et recherchent des cas d’entreprises ayant déjà vécu une situation similaire. L’objectif est de minimiser le risque d’une mauvaise décision. Le client doit vérifier que le fournisseur connaît son type de problème, l’a résolu et le comprend bien.
Le contenu comme outil de prise de décision
En B2B, le contenu remplace souvent la conversation que le client aurait autrement avec les vendeurs. Ils cherchent des réponses sur la façon dont la solution fonctionne en pratique. C’est précisément cette information qui détermine s’ils vont entrer en contact.
Votre communication doit expliquer :
- quels problèmes tu résous et lesquels tu ne résols pas,
- où se trouvent les limites de la solution et ce qui change lorsque le volume ou la complexité opérationnelle du client augmente,
- à quoi ressemble la collaboration après la signature du contrat,
- Quelles situations surveiller et pourquoi.
Le contenu destiné à convaincre en B2B doit paraître crédible. Cela signifie souvent moins de slogans clichés et plus d’informations qui facilitent la prise de décision.
La vidéo n’a de sens que lorsqu’elle réduit l’incertitude
La vidéo peut rapidement montrer des choses autrement difficiles à expliquer. Elle a la plus grande valeur lorsqu’elle aide le client à vérifier en pratique comment la solution fonctionne.
LinkedIn indique dans le document que 93 % des acheteurs B2B considèrent la vidéo comme importante pour instaurer la confiance dans une marque.
Les vidéos montrant un travail concret avec un outil, le processus d’intégration, la méthode de déploiement ou des situations opérationnelles typiques sont les plus pertinentes. Ce sont précisément ces détails qui réduisent l’incertitude et aident les gens à imaginer ce qui les attend après la décision.
Il est tout aussi important d’adapter la vidéo à l’étape de la prise de décision. Un type de vidéo aide à comprendre le problème, un autre sert à comparer les solutions, et un autre encore devrait confirmer que le chemin choisi est sûr. Si vous ne distinguez pas suffisamment ces deux dimensions, du contenu sera créé, mais il n’offrira pas la certitude dont un client B2B a besoin.
LinkedIn essaie de mettre la vidéo au premier plan. Cependant, dans de petits marchés comme la Slovaquie, ce changement ne fonctionne pas automatiquement de la même manière qu’aux États-Unis ou en Europe de l’Ouest. Bien que la vidéo puisse gagner en visibilité ici, il lui est beaucoup plus difficile de gagner la confiance. Le public est plus restreint, plus interconnecté et nettement plus sensible au ton et à la forme.
Ainsi, la vidéo sur LinkedIn dans notre région a du sens principalement lorsqu’elle remplace une explication personnelle et montre un travail réel avec un outil, le processus de mise en œuvre, les pièges décisionnels ou une expérience pratique spécifique.
Il ne s’agit pas de faire plus de vidéos, mais de s’assurer que chaque vidéo répond à une incertitude spécifique dans la prise de décision. Si la vidéo se contente de répéter des promesses marketing ou copie un style étranger, l’algorithme peut l’aider à atteindre la portée, mais auprès des audiences locales, il est plus susceptible d’affaiblir la crédibilité que de la renforcer.
N’oubliez pas la page de l’entreprise
Le guide nous rappelle également le rôle de la page entreprise sur LinkedIn. Pour le B2B, il ne devrait pas simplement servir de liste d’actualités, mais aussi de lieu où un client potentiel se rend pour vérifier si l’entreprise a du sens.
S’ils ne trouvent pas d’explication claire sur ce que fait l’entreprise, à qui elle est destinée et à quelle expérience elle pose, un doute surgit. Et le doute en B2B est souvent la raison pour laquelle le client ne prend aucun contact.
