Les spécialistes du marketing B2B cessent de mesurer les campagnes de marque uniquement à partir d’impressions

L’étude Future of B2B Marketing Measurement montre une tendance croissante à séparer les mesures de notoriété de la marque des indicateurs classiques de génération de leads . Lucas Riedberger de Dassault Systèmes l’exprime sans détour :

« La valeur d’une marque est importante pour tout directeur financier. Je peux leur expliquer que l’argent des campagnes a une valeur directe dans la capitalisation de la marque. Le défi consiste à mettre des chiffres concrets derrière cela.

Différentes mesures pour différents objectifs

Valerie Kile, responsable du marketing à la performance d’Alma, décrit l’approche pratique de leur entreprise. « Vous ne pouvez pas plaider en faveur d’une marque en termes de ROAS ou de CPA. L’impact est perçu de différentes manières. Nous l’avons séparé afin d’optimiser le budget des prospects pour le ROAS, tout en corrélant les dépenses de la marque avec l’efficacité tout au long du parcours client.

Cette approche avec deux catégories de métriques est également utilisée par Alex Venus de Personio. Le premier groupe mesure l’engagement de la marque et le second les mesures de génération de la demande basées sur les revenus.

« Je ne suppose pas que la vidéo sur les réseaux sociaux payants fonctionne uniquement sur la base du CTR. Je regarde l’augmentation du pipeline et je me demande s’il y a une corrélation entre cela et l’engagement que nous générons », explique Venus.

Un cadre qui n’existe pas encore

Guillermo Novillo de Microsoft LATAM considère que l’absence de cadre standardisé est la principale raison pour laquelle la valeur du marketing de marque est remise en question. « J’aimerais voir émerger davantage d’un cadre sur la façon dont vous reliez l’image de marque aux résultats commerciaux. Je pense que c’est quelque chose qui va commencer à se produire.

Certaines entreprises adoptent une approche basée sur les comptes. Un responsable marketing décrit un exemple pratique : « Si nous installons un panneau d’affichage à l’extérieur des bureaux de quelqu’un et que cette entreprise achète notre solution six mois plus tard, il est un peu plus facile de faire correspondre les choses. Nous pouvons viser à générer des mesures de notoriété au niveau du compte, et il est ensuite plus facile de les relier lorsque des transactions sont conclues.

Outils de mesure pratiques

L’étude préconise plusieurs mesures concrètes. Les études Brand Lift utilisent des enquêtes natives sur LinkedIn ou des enquêtes hors plateforme via Nielsen pour mesurer l’impact des publicités sur les indicateurs de la marque. Une autre approche consiste à suivre la corrélation entre les investissements de la marque, les mouvements dans le pipeline et les affaires conclues, en tenant toujours compte de la durée du cycle d’achat.

Riedberger de Dassault Systèmes teste cela dans la pratique :

« Nous travaillons avec LinkedIn pour intégrer des études de brand lift dans nos mesures. Cela nous donnera plus d’un KPI pour évaluer l’efficacité des campagnes de marque. Les impressions ou les actions sur le site Web ne capturent pas l’image complète de ce qui se passe dans l’esprit des gens.

La clé est d’obtenir l’adhésion des différentes parties prenantes à un cadre interne qui capture la valeur de la marque dans différents domaines de l’entreprise. Il ne s’agit pas seulement de marketing, mais aussi de la façon dont l’ensemble de l’organisation perçoit et mesure la valeur de sa marque.