Les réseaux de médias de voyage aux États-Unis sont en croissance. Pourquoi ce segment attire-t-il l’attention ?

La dernière présentation des données de la société d’analytique EMARKETER se concentre exclusivement sur le marché américain et cartographie la rapidité de croissance de ce segment, les types d’entreprises qui le façonnent, et pourquoi il devient de plus en plus attractif pour les annonceurs. Bien que cela ne représente pas une image universelle du marché mondial, cela peut indiquer la direction que cette évolution pourrait prendre dans d’autres régions également.

Dans son rapport, EMARKETER s’appuie sur sa définition des médias commerciaux, qui inclut la publicité digitale affichée dans des environnements d’entreprises directement impliquées dans la vente de services ou de produits. Dans le cas des médias de voyage, cela inclut la publicité affichée sur des sites web, des applications ou au sein des réseaux médiatiques de compagnies aériennes, de chaînes hôtelières, de plateformes d’agences de voyage en ligne ou de services de mobilité.

Les données sont basées sur une combinaison d’estimations du marché, de résultats financiers de l’entreprise, d’entretiens avec des acteurs du marché et des propres prévisions d’EMARKETER. Tous les chiffres concernent exclusivement les États-Unis et utilisent des projections pour 2026 et 2027.

Croissance des dépenses publicitaires dans les médias de voyage

Selon les estimations d’EMARKETER, les dépenses publicitaires dans les réseaux de médias de voyage aux États-Unis dépasseront 2 milliards de dollars en 2026. Comparé à 2023, cela représente une augmentation significative, avec une croissance qui devrait se poursuivre les années à venir, bien que plus lentement.

Ce segment comprend un large éventail d’acteurs — des compagnies aériennes avec des programmes de fidélité étendus, aux réseaux hôteliers, en passant par les agences de voyage en ligne et les plateformes de transport. Ce qu’elles ont toutes en commun, c’est qu’elles ne sont pas des entreprises médiatiques traditionnelles, mais des entreprises ayant une relation directe avec leurs clients et ayant accès à leurs propres données comportementales de première main.

Parallèlement à leur activité principale, les agences de voyage construisent ainsi une source de revenus supplémentaire, tout en offrant aux annonceurs un accès à des audiences en phase de prise de décision active.

En quoi le segment du voyage diffère du commerce de détail

Le rapport insiste à plusieurs reprises sur le fait que les médias de voyage fonctionnent différemment des réseaux de médias de détail gérés par des plateformes de commerce électronique. La principale différence réside dans la nature du parcours d’achat. Bien que le commerce électronique implique souvent des décisions rapides et des achats répétés, les voyages sont généralement associés à des cycles de planification plus longs, des dépenses plus élevées et de multiples étapes de prise de décision.

Les consommateurs reviennent à la même décision à plusieurs reprises — lorsqu’ils choisissent une destination, un horaire, un transport, un hébergement ou des services annexes. Cela crée plusieurs points de contact entre les utilisateurs et les plateformes qui facilitent les déplacements. Ces interactions répétées sont à la base des raisons pour lesquelles les réseaux de médias de voyage sont considérés comme un environnement publicitaire attractif.

La publicité dans le segment du voyage ne se fait pas uniquement au point d’achat. Elle apparaît tout au long de la planification, de la réservation et du voyage lui-même — par exemple, dans les applications, sur les écrans des aéroports ou pendant le transport. C’est une différence fondamentale avec le commerce de détail, où la plupart de l’attention publicitaire se concentre sur le moment de l’achat.

Les grandes plateformes numériques prennent également note de ce changement. Récemment, par exemple, TikTok a lancé Travel Ads — un format conçu spécifiquement pour le segment voyage, axé sur l’inspiration et la planification plutôt que sur la réservation elle-même.

Le rôle des programmes de fidélité et des données de première partie

Les programmes de fidélité jouent un rôle crucial dans ce segment. Les compagnies aériennes, les chaînes hôtelières et les plateformes OTA les développent depuis des décennies, accumulant de nombreuses données sur le comportement des clients. Cela inclut des informations sur la fréquence des déplacements, les destinations préférées et les types de services que les clients achètent.

Les données de l’Expedia Group Traveler Value Index montrent que, pour la plupart des répondants, voyager est le moyen le plus attrayant d’utiliser des points de fidélité. Cela indique que les programmes de fidélité aux voyages ont non seulement une valeur financière, mais aussi une forte valeur émotionnelle. Les annonceurs ont ainsi accès à des audiences activement engagées dans la planification de dépenses importantes.

Contrairement au commerce de détail, où les programmes de fidélité suivent souvent la fréquence des achats et la taille du panier, les données de voyage captent un contexte décisionnel plus large. Ce type de signal est l’une des principales raisons pour lesquelles les médias de voyage aux États-Unis commencent à s’imposer comme une catégorie publicitaire indépendante.

Contexte américain vs. réalité européenne

Cependant, ces données s’appliquent exclusivement aux États-Unis et ne peuvent pas être automatiquement transférées à l’environnement européen. Le marché américain est bien plus concentré, avec un petit nombre de grands acteurs nationaux ayant accès à de nombreuses données first-party. Ils opèrent également dans un cadre réglementaire différent de celui de l’Union européenne.

Le marché du voyage européen est plus fragmenté — linguistiquement, législativement, et en termes de structure des joueurs. Cela signifie que le même modèle de réseau médiatique de voyage pourrait ne pas se développer au même rythme ou à la même échelle en Europe.

À l’heure actuelle, l’Europe ne dispose pas d’un écosystème de réseaux médiatiques de voyage comparable fonctionnant à l’échelle observée aux États-Unis. Parallèlement, la pression pour trouver de nouveaux modèles de revenus et mieux monétiser les données de première main est également visible chez les agences de voyage européennes. Pour cette raison, il est logique de suivre ce développement, même s’il se déroule actuellement principalement de l’autre côté de l’Atlantique.

Les données d’EMARKETER montrent que, dans un segment spécifique et un large marché, un écosystème publicitaire émerge fondé sur de longs cycles de décision, de solides programmes de fidélité et des données propriétaires.

Le développement des réseaux de médias de voyage aux États-Unis illustre une direction possible pour l’évolution de la publicité dans des segments caractérisés par une prise de décision prolongée et des interactions répétées avec les clients. Dans quelle mesure des modèles similaires prendront de l’ampleur en Europe dépendra de la structure du marché, de la régulation et de la volonté des acteurs d’investir dans leurs propres plateformes médiatiques.