Les personas clients en 2025 : Pourquoi les vôtres échouent (et comment les corriger)

Pourquoi lesPersonaclients de la vieille école ne sont pas à la hauteur

Si le profil du client idéal de votre entreprise n’a pas évolué depuis l’époque où les cookies tiers circulaient librement, vous n’êtes pas le seul. De nombreuses entreprises utilisent encore des méthodes de création de persona client dépassées – pensez à des impressions internes, à des retours anecdotiques sur les ventes, voire à une pincée de données d’analyse web de l’année dernière. Le résultat est souvent une caricature unidimensionnelle du client, qui semble rassurante mais qui est rarement exacte. En fait, les personas clients « n’ont pas beaucoup changé au fil des ans », et les entreprises les utilisent souvent à mauvais escient en invitant des biais internes et en les bourrant de détails non pertinents(forrester.com). Trop souvent, ces personas vivent sur un PowerPoint ou une affiche que tout le monde hoche de la tête et ignore ensuite (ou pire, sur la base desquels des décisions erronées sont prises).

Le problème des hypothèses internes

Pourquoi ces personas traditionnels sont-ils moins efficaces aujourd’hui ? Tout d’abord, ils sont généralement basés uniquement sur des données et des hypothèses internes. En l ‘absence de nouvelles recherches ou de validation, le persona reflète ce que pense votre équipe, et non ce que font les clients. Comme le soulignent les analystes de Forrester, la qualité d’un persona dépend de l’objectivité de la recherche qui le sous-tend ; le fait de s’appuyer sur des hypothèses non vérifiées entraîne des biais. Malheureusement, c’est exactement ce que font de nombreuses entreprises, qui créent des personas dans le vide et ne les mettent jamais à jour en fonction de l’évolution des marchés.

L’évolution du paysage des données

Le paysage des données a également changé sous nos pieds. Avec les nouvelles règles en matière de protection de la vie privée et la disparition des cookies tiers, les spécialistes du marketing ont perdu une grande partie de la visibilité qu’ils pouvaient avoir sur le comportement des consommateurs. Le passage de Google à Analytics 4 (GA4) en est un excellent exemple : il a été repensé pour un monde où la protection de la vie privée est primordiale, s’éloignant du suivi des cookies tiers et s’appuyant plutôt sur les données de première partie et l’apprentissage automatique. L’avantage est une meilleure conformité à la protection de la vie privée ; l’inconvénient est que les spécialistes du marketing obtiennent dès le départ des données moins granulaires sur les utilisateurs. Les anciens personas construits sur la base des données détaillées d’Universal Analytics ou des données publicitaires basées sur les cookies font désormais figure de dinosaures. En bref, nous ne pouvons plus traquer les utilisateurs sur le web comme nous le faisions auparavant, et tout persona construit sur la base de ces méthodes perd rapidement de sa pertinence. Enfin, considérez à quel point les personas sont statiques et obsolètes. De nos jours, le monde évolue rapidement : les algorithmes changent, les tendances explosent du jour au lendemain sur TikTok, les chaînes d’approvisionnement s’effondrent et les priorités des consommateurs changent à chaque cycle de l’actualité mondiale. Si votre profil de « client idéal » ne suit pas, il est probablement erroné. Il est révélateur que seuls 44 % des spécialistes du marketing utilisent des profils d’acheteurs dans leur stratégie (salesgenie.com), ce qui signifie que la majorité d’entre eux ne les utilisent pas ou les ont abandonnés, et parmi ceux qui ont des profils, beaucoup ne les ont pas mis à jour récemment. Il s’agit là d’une formidable occasion manquée, surtout à l’heure où le marketing personnalisé est plus important que jamais (nous y reviendrons plus tard). En résumé : s’accrocher à un persona élaboré dans une salle de conférence l’année dernière (ou il y a cinq ans) peut nuire activement à votre marketing. Cela vous empêche de voir les changements réels dans le comportement des clients et peut conduire à des campagnes qui manquent de tonus. Pour construire aujourd’hui votre persona de client idéal, nous devons abandonner les profils purement fictifs et adopter une approche enrichie de données et continuellement mise à jour.

Rencontrer le consommateur numérique moderne

Pour comprendre pourquoi les personas d’hier ne sont pas à la hauteur, examinons qui sont réellement les consommateurs numériques d’aujourd’hui. Spoiler : ils sautent d’un canal à l’autre, sont hyper-informés et plus distraits qu’un chat dans une usine de pointeurs laser. Il est essentiel d’ancrer vos personas dans cette réalité. Voici quelques statistiques qui vous ouvriront les yeux.

La réalité numérique toujours active

En 2023, l’internaute moyen passe environ 6 heures et 37 minutes en ligne chaque jour datareportal.com – soit près d’un tiers de son temps d’éveil. Sur ce temps, plus de 2½ heures par jour sont consacrées aux plateformes de médias sociaux. Les consommateurs ne se contentent pas d’être brièvement en ligne ; ils y vivent pratiquement, jonglant entre le travail, les achats, les divertissements et les relations sociales.

En outre, la personne type n’est pas fidèle à une seule plateforme ou à un seul appareil. En moyenne, un internaute est aujourd’hui actif sur environ sept réseaux de médias sociaux différents par mois. Il peut commencer sa journée en consultant Instagram, découvrir des produits sur TikTok à l’heure du déjeuner, comparer des prix sur Google dans l’après-midi et discuter sur Twitter dans la soirée. Cette diversification de l’attention signifie que vos clients laissent des traces numériques partout, bien au-delà de votre site web. Nous avons également atteint des niveaux record d’utilisation multi-appareils. Les acheteurs peuvent commencer à rechercher un produit sur leur téléphone, l’acheter ensuite sur un ordinateur portable et contacter l’assistance via un haut-parleur intelligent ou une application de chat. Chaque point de contact est une pièce du puzzle. Il n’est donc pas étonnant que le fait de s’appuyer sur une seule source de données (comme vos analyses web ou vos enquêtes en magasin) puisse rendre incomplète la compréhension de votre persona. Si vous ne regardez qu’une tranche – disons, ce que les gens font sur votre site – vous manquez que les mêmes clients peuvent être très différents sur un autre canal

💡 Par exemple, un client peut rarement ouvrir vos emails marketing mais s’engage quotidiennement sur Instagram de votre marque ; un autre peut rôder sur votre site sans acheter jusqu’à ce qu’il voit une publicité de reciblage avec une réduction.

Ce que les personas clients modernes doivent prendre en compte

Le consommateur moderne est bien informé et s’attend à la commodité. Des études montrent que plus de 50 % des consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles anticipent leurs besoins et leur fassent des suggestions pertinentes avant même qu’ ils ne prennent contact avec elles. Et l ‘impatience est grande – si vous les bombardez d’offres génériques qui ne leur conviennent pas, une majorité d’entre eux vous laissera de côté ou se sentira même agacée. Ce qu’il faut retenir pour la création de personas : votre client idéal n’est pas une esquisse statique avec un seul canal et un seul besoin. Il est multidimensionnel. Tout persona utile aujourd’hui doit tenir compte de la complexité du comportement numérique – les nombreuses plateformes, la connectivité constante et les attentes accrues. Cela signifie également que les données internes (comme l’historique des achats ou Google Analytics) ne suffisent pas à elles seules à brosser un tableau complet de la situation. Pour véritablement « construire votre client idéal », nous devons rassembler des données provenant de l’ensemble de leur vie numérique, dans le respect de la vie privée et du consentement, bien entendu.

Le manque de vision à 360° du client (et pourquoi les données sont si fragmentées)

Si les consommateurs modernes dispersent leurs données sur des dizaines de points de contact, comment pouvons-nous obtenir une image complète ? C’est le défi classique de la vision à 360° du client, et c’est là que la plupart des entreprises de commerce électronique se débattent. L’ironie de la chose, c’est que de nombreuses entreprises disposent d’une multitude de données sur leurs clients, mais elles sont toutes fragmentées dans différents systèmes. Votre boutique en ligne dispose de données d’analyse web, votre CRM de l’engagement par e-mail et de l’historique des achats, votre équipe de médias sociaux des données démographiques de Facebook ou TikTok, votre processeur de paiement ou votre point de vente des détails de la transaction… et ces éléments communiquent rarement entre eux. C’est comme si vous essayiez de résoudre un puzzle dont toutes les pièces sont coincées dans des boîtes différentes. Cette fragmentation n’est pas seulement un casse-tête informatique, elle tue les idées marketing. Lorsque les données sont cloisonnées entre les plateformes, une segmentation et une personnalisation significatives deviennent pratiquement impossibles.

Une étude a révélé que les entreprises perdent 20 à 30 % de leur chiffre d’affaires annuel en raison de l’inefficacité causée par une mauvaise gestion des données (aïe !) et 84 % des vendeurs affirment que les données fragmentées les empêchent d’offrir une expérience client homogène (linkedin.com).

Pensez-y : si votre système d’e-mail et votre système d’analyse de site Web ne partagent pas leurs données, vous pourriez envoyer par e-mail à un client une promotion pour un produit qu’il a déjà acheté hier (parce que votre outil d’e-mail n’était pas au courant de l’achat). Ou encore, vous pourriez traiter un acheteur récurrent à forte valeur ajoutée de la même manière qu’un client qui ne s’est manifesté qu’une seule fois, parce que leurs comportements se situent dans des silos distincts. Ces erreurs se traduisent par des ventes perdues et une fidélité affaiblie.

Pourquoi les données clients sont-elles fragmentées ?

• Plusieurs plateformes pour différentes fonctions : Une entreprise de commerce électronique peut utiliser une plateforme pour la boutique en ligne, une autre pour le marketing par courriel, un CRM distinct pour le support client et peut-être un ou deux outils d’analyse. Chacune génère son propre ensemble de données. À moins d’être intégrées de manière proactive, ces données restent isolées.
• Comportements différents des consommateurs selon le canal : Les clients se comportent différemment sur votre site, dans les médias sociaux ou en magasin (si vous avez un magasin). Chaque point de contact saisit un aspect différent de la personne (historique de navigation, intérêts sociaux, informations de crédit ou de paiement, statut de fidélité, etc.) ). Sans intégration, vous obtenez un persona fragmenté – comme des aveugles décrivant un éléphant sous différents angles.
• Systèmes hérités et manque de ressources informatiques : Les petites entreprises n’ont souvent pas les moyens de se doter d’un ensemble de technologies entièrement unifiées. Les solutions fragmentaires s’accumulent au fil du temps. Leur intégration nécessite une expertise technique (API, entrepôts de données) et une maintenance continue. Toutes les entreprises ne disposent pas d’une équipe de développement ou d’un ingénieur en données dédié à ces tâches lourdes.
• Restrictions en matière de confidentialité et de données : Paradoxalement, des règles plus strictes en matière de protection de la vie privée peuvent accroître la fragmentation. Avec les restrictions sur les cookies et les opt-outs, les données de tiers qui circulaient librement sont désormais restreintes. Il se peut que vous disposiez de données de première main, mais qu’il y ait des lacunes là où vous aviez l’habitude de compter sur le suivi de tierces parties. À moins que vous ne remplaciez ces lacunes par de nouvelles stratégies (comme demander directement aux utilisateurs ou exploiter les données de connexion), vous ne disposerez que de vues partielles.

Pourquoi les données clients sont-elles fragmentées ?

Tout cela nous amène à une vérité gênante : la plupart des marques de commerce électronique n’ont pas vraiment une vue à 360° de leurs clients, même si elles le croient. Il se peut que vous ayez 36 vues différentes à 36 endroits différents. Il n’est donc pas étonnant que l’élaboration d’un persona vraiment précis soit une tâche ardue !

Pour illustrer notre propos, prenons l’exemple d’un persona client : la cliente Jane Doe. Votre boutique Shopify connaît Jane comme l’acheteur n° 1234 qui a acheté deux articles le mois dernier. Votre système de messagerie électronique la connaît sous le nom de jane.doe@gmail.com, qui clique sur 10 % de vos lettres d’information. Facebook la connaît en tant qu’utilisateur @JaneDoe qui a aimé votre dernier message. Votre logiciel de service à la clientèle la connaît par son numéro de téléphone en tant que personne ayant appelé pour un retour de marchandise. Chaque système contient une pièce du puzzle de Jane. Si vous ne les assemblez jamais, votre « persona » de Jane sera au mieux incomplet, au pire totalement trompeur.

Ces données disjointes rendent également les anciens exercices de construction de persona (souvent réalisés sur papier) presque risibles – les équipes finissent par deviner ce que font les clients parce qu’elles ne peuvent pas facilement voir l’histoire dans son ensemble. Ou bien elles ignorent des pans entiers de données parce qu’il est trop difficile de les consolider. Le résultat est un persona qui peut refléter une tranche (par exemple, le comportement sur le site web) mais pas l’ensemble du parcours du client. Alors, comment combler ce fossé ? Les grandes entreprises consacrent beaucoup d’argent à ce problème – lacs de données massifs, plates-formes de données clients (CDP) sophistiquées, armées de data scientists – mais ce n’est pas possible pour tout le monde. En fait, les petites entreprises dépensent souvent des milliers d’euros par utilisateur et par mois pour divers outils de vente et de marketing et se retrouvent toujours avec des silos de données fragmentés et improductifs. C’est un comble. Il est clair que nous avons besoin de méthodes plus intelligentes et plus accessibles pour relier les données disparates. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des solutions pour remédier à la fragmentation des données et créer des personas plus riches, qu’il s’agisse de tactiques simples comme les enquêtes ou de plates-formes de haute technologie. Les sections suivantes explorent ces solutions de création de personas et la manière dont vous pouvez les exploiter, que vous soyez une jeune entreprise de commerce électronique ou un grand détaillant en ligne. L’objectif est de parvenir à l’insaisissable compréhension unifiée du client sans se ruiner (ou perdre la raison).

Solutions : Méthodes modernes de création de personas

L’élaboration d’un persona marketing basé sur des données peut sembler high-tech, mais elle se résume à la combinaison d’une recherche client de bon sens et d’une utilisation intelligente de la technologie. Nous présentons ici une série d’approches – vous pouvez en utiliser une ou en combiner plusieurs. Chacune a ses avantages, ses inconvénients et ses coûts. L’essentiel est d’aller au-delà des suppositions et d’exploiter des données réelles et actuelles sur vos clients. Entrons dans le vif du sujet.

1. Enquêtes régulières et recherche sur la clientèle (voix du client)

L’un des moyens les plus simples de maintenir un persona à jour est tout simplement de demander à vos clients ce qu’ils pensent d’eux-mêmes. Enquêtes, entretiens, formulaires de retour d’information – ces méthodes de recherche traditionnelles sont toujours valables. Elles fournissent des informations qualitatives que les données brutes ne peuvent pas fournir, comme les raisons pour lesquelles un client se comporte d’une certaine manière ou les problèmes qu’il essaie de résoudre en utilisant votre produit.

💡 Par exemple, vous pouvez envoyer une enquête post-achat demandant comment le client vous a trouvé, ce qui l’a presque empêché d’acheter et ce à quoi il tient (prix, qualité, durabilité, etc.). Au fil du temps, des schémas se dessinent et permettent d’identifier les motivations et les points faibles de votre persona. Vous pouvez également réaliser des entretiens individuels ou des tests de convivialité pour observer de vrais clients interagir avec votre site ou votre produit.

Points forts : les enquêtes et les entretiens vous permettent d’obtenir des informations en provenance directe de la bouche du cheval

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Ils peuvent valider (ou invalider) vos hypothèses. C’est particulièrement utile pour lutter contre les préjugés internes. Ils sont également relativement peu coûteux – des outils tels que Google Forms ou SurveyMonkey sont peu onéreux, et des incitations telles qu’un petit coupon peuvent augmenter les taux de réponse. Dans un monde centré sur la protection de la vie privée, les enquêtes sont des « données zéro » (le client fournit volontairement des informations) – pas besoin de cookies ou d’espionnage.Faiblesses : Les inconvénients sont que les enquêtes sont déclaratives (les gens ne se souviennent pas toujours de leur comportement ou ne disent pas toujours toute la vérité) et que vous risquez de n’entendre qu’un petit groupe de personnes qui se font entendre. Il s’agit également d’un instantané dans le temps ; les sentiments des consommateurs peuvent changer et il est donc nécessaire d’effectuer des enquêtes à intervalles réguliers. Et franchement, les taux de réponse peuvent constituer un défi – de nombreuses personnes ignorent les enquêtes, à moins d’être très motivées. Ainsi, si cette méthode est excellente pour approfondir les aspects qualitatifs, elle ne permet pas d’obtenir un tableau quantitatif complet. Elle ne permet pas non plus d’unifier automatiquement les données : vous obtiendrez des informations que vous devrez intégrer aux données analytiques.Conseil en matière de bonnes pratiques : Faites de la recherche sur la clientèle une habitude permanente. Même une courte enquête trimestrielle ou quelques appels de clients par mois peuvent faire apparaître de nouvelles tendances. N’oubliez pas d’agir en fonction de ce que vous apprenez, en l’intégrant dans vos profils de persona et en le partageant avec votre équipe. Ne laissez pas ces informations devenir un rapport de plus à classer.

2. Les équipes internes de développement et de science des données

À l’autre extrémité du spectre des enquêtes bricolées se trouve l’approche lourde : utiliser votre propre équipe technique pour unifier et analyser les données des clients. Il s’agit de charger des développeurs ou des scientifiques des données de relier tous vos systèmes disparates et d’analyser les chiffres pour en tirer des enseignements. Par exemple, votre équipe peut créer un entrepôt de données qui récupère les données de votre plateforme de commerce électronique, de votre outil de messagerie électronique, de vos campagnes publicitaires, des journaux du service clientèle, etc.Points forts : Lorsqu’elle est bien menée, cette approche permet d’obtenir les informations les plus riches et les plus personnalisées. Vous créez essentiellement votre propre mini-Google-Analytics sur les stéroïdes, spécifique à votre entreprise. Les équipes internes peuvent élaborer exactement les requêtes et les analyses dont vous avez besoin (par exemple, « montrez-moi les clients à forte valeur ajoutée qui naviguent sur mobile à 2 heures du matin et répondent aux notifications push »). Vous serez propriétaire de la solution et des données, ce qui est excellent pour le respect de la vie privée et la flexibilité. Si vous avez des compétences en science des données, vous pouvez même devenir prédictif, en prévoyant la valeur à vie des clients ou le risque de désabonnement et en incorporant ces attributs dans les personas.Faiblesses : L’inconvénient évident est le coût et la complexité. L’intégration de sources de données multiples est notoirement difficile – attendez-vous à passer d’innombrables heures à intégrer des API ou des bases de données. Il n’est pas rare que de tels projets coûtent des dizaines de milliers de dollars en temps de développement ou nécessitent l’embauche de spécialistes. La maintenance de ces pipelines n’est pas non plus une mince affaire (les mises à jour du système ou les changements d’API peuvent interrompre votre flux de données). En fait, cette approche n’est souvent envisageable que pour les grandes entreprises ou les entreprises à la pointe de la technologie qui peuvent investir massivement. Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise de commerce électronique, vous n’avez peut-être pas le budget ou le personnel nécessaire pour le faire en interne. Il y a un compromis à faire : construire soi-même et obtenir exactement ce dont on a besoin (mais en payer le prix), ou utiliser des outils tiers qui peuvent ne pas être parfaitement adaptés (mais qui sont prêts à l’emploi). De nombreuses entreprises de commerce électronique en pleine croissance commencent à essayer d’unifier leurs données en interne, avant de se rendre compte qu’il s’agit d’une entreprise de grande envergure. Ce n’est pas grave si vous ne pouvez pas vous lancer à fond dans la science des données. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des outils pour vous aider – ce qui nous amène à la méthode suivante.

3. Plateformes de données clients (CDP) et solutions tout-en-un

Au cours des dernières années, les plateformes de données clients se sont imposées comme le Saint-Graal de l’unification des informations sur les clients. Une CDP est essentiellement un logiciel qui aspire les données de toutes vos sources (site web, application mobile, courrier électronique, publicités, CRM, etc.), assemble des profils de clients unifiés (ce qui permet de déterminer que Jane Doe sur votre site est la même que Jane D. dans votre liste de courrier électronique) et fournit souvent des outils de segmentation et d’activation (comme la création d’audiences basées sur des personas que vous pouvez envoyer à des publicités Facebook ou à des courriers électroniques). Parmi les exemples, citons Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle et bien d’autres. Pour une entreprise de commerce électronique, un CDP peut théoriquement vous donner cette vision à 360° tant convoitée en servant de cerveau central. Il peut suivre que l’utilisateur X est le même sur tous les appareils, qu’il a ouvert 5 emails, qu’il a visité le produit A trois fois, qu’il a acheté deux fois et qu’il a un ticket de service client ouvert – le tout dans un seul profil. Vous pouvez ensuite définir des personas ou des segments au sein du CDP (par exemple, les « chasseurs de bonnes affaires » contre les « grands dépensiers » sur la base de modèles de comportement) et lancer des campagnes personnalisées en conséquence.Points forts : Le point fort évident est l’unification et l’actionnabilité. Un bon CDP résoudra le problème de la fragmentation des données dès sa conception – il est conçu pour intégrer les sources de données et maintenir les profils à jour en temps réel. De nombreux CDP sont également dotés de fonctions d’apprentissage automatique permettant de découvrir des groupes de clients ou de prédire des attributs (comme la probabilité d’achat). Une fois la configuration établie, les responsables marketing peuvent souvent utiliser un CDP avec un minimum d’aide informatique, en créant des segments ou en exportant des audiences en quelques clics. Il s’agit là d’un gain considérable en termes d’agilité. En bref, les CDP promettent d’être un guichet unique pour transformer des données fragmentées en personas et segments cohérents et utilisables.Faiblesses : Deux principaux : le coût et l’effort de mise en œuvre. Les CDP, en particulier ceux destinés aux entreprises, ne sont pas bon marché. L’investissement minimum est souvent de l’ordre de 4 000 à 12 500 dollars par mois pour une solution CDP, ce qui la met hors de portée de nombreuses petites entreprises. Et il ne s’agit là que des licences – vous pouvez également avoir besoin d’un ingénieur en solutions ou d’un partenaire pour la mettre en œuvre. La mise en œuvre complète d’un CDP et l’intégration de toutes vos sources de données peuvent prendre des mois. Si vos données ne sont pas propres ou cohérentes, un CDP n’y remédiera pas comme par magie. Pour les PME, il existe des outils plus légers de type CDP ou même des systèmes CRM (comme HubSpot, dont nous parlerons plus loin) qui incluent certaines fonctionnalités CDP à moindre coût, mais ils nécessitent toujours un engagement. En outre, l’utilisation efficace d’un CDP signifie que votre équipe doit l’apprendre et maintenir activement ces intégrations. C’est un outil puissant, mais s’il est sous-utilisé, il peut devenir une pièce d’étagère coûteuse. Il convient également de noter que si les CDP unifient les données de première partie (vos données), ils n’apportent pas intrinsèquement de nouvelles informations externes en plus de celles que vous leur fournissez. Si vous manquez de données dans certains domaines (par exemple, si vous n’avez aucune idée des centres d’intérêt de vos clients sur les médias sociaux), un CDP ne comblera pas cette lacune ; il se contentera d’organiser ce que vous avez.En résumé, les CDP sont fantastiques pour les organisations riches en données et prêtes à investir dans l’infrastructure pour utiliser ces données. Si vous êtes plus petit, ne désespérez pas – vous pouvez encore obtenir de nombreux avantages en choisissant soigneusement une plateforme plus abordable qui couvre vos canaux principaux ou en utilisant l’approche suivante : l’enrichissement des données par une tierce partie.

4. Autres fournisseurs de données et services d’enrichissement

Un autre moyen de créer des personas plus riches consiste à enrichir vos données à l’aide de sources externes. Il s’agit de combler les lacunes de votre connaissance client en apportant des informations extérieures. C’est là qu’interviennent des fournisseurs comme SocialScore (entre autres). Ces services recueillent des données sur les consommateurs à partir de diverses sources alternatives – souvent des données publiques ou agrégées provenant des médias sociaux, du comportement en ligne, des données démographiques, etc. – Par exemple, SocialScore peut prendre une adresse électronique ou un numéro de téléphone dans votre liste de clients et rechercher les profils de médias sociaux publics, les centres d’intérêt et même l’empreinte numérique de cette personne sur des centaines de sites web. Soudain, vous pouvez apprendre que le client Jane Doe est un adepte de la randonnée en plein air et qu’il suit plusieurs marques écologiques en ligne – des informations que vous n’avez jamais obtenues à partir de l’analyse de votre propre site. SocialScore décrit sa mission comme étant d’aider les entreprises à prendre des décisions plus intelligentes en utilisant des données alternatives sur les clients à des fins d’analyse, de prédiction et de compréhension. En pratique, cela signifie qu’elle collecte des données provenant de plus de 300 sites Web et plates-formes sociales, en évaluant les audiences en fonction d’éléments tels que les centres d’intérêt et le comportement en ligne.

À quoi cela ressemble-t-il ?

Supposons que vous ayez un persona « Emma l’écolo » pour votre ligne de produits durables, mais tout ce que vous savez de vos données, c’est qu’Emma achète vos brosses à dents en bambou. Un service d’enrichissement pourrait vous indiquer que « Emma » (les clients réels correspondant à ce profil) est également susceptible de s’abonner à certains blogs de style de vie écologique, de passer beaucoup de temps sur Pinterest, de s’intéresser au yoga et d’avoir tendance à utiliser des iPhones. Votre persona est désormais multidimensionnel : il ne s’agit pas seulement de savoir ce qu’elle achète chez vous, mais aussi de connaître son mode de vie et ses préférences de manière plus générale.

Une étude de cas sur le commerce électronique a montré qu’une marque utilisait SocialScore pour recueillir des données sur plus de 60 réseaux et sites sociaux, en extrayant des détails tels que les biographies des utilisateurs, leurs centres d’intérêt et leurs préférences en matière de communication, afin d’établir des profils de clients détaillésessocialscore.io. Cela leur a permis de personnaliser leur marketing en fonction de leurs hobbies et de leurs préférences en matière de canaux de communication – des éléments qu’ils n’auraient jamais pu connaître à partir de leurs seules données internes.

Points forts : L’enrichissement des données peut vous donner une vue à 360° plus complète sans que vous ayez à tout collecter vous-même. C’est comme si vous mettiez un coup de fouet à vos personas avec un contexte sociétal et comportemental. Il est particulièrement précieux pour les petites entreprises qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour suivre les utilisateurs sur l’ensemble du web – ces fournisseurs ont fait le travail. Il est aussi généralement plus rapide à mettre en œuvre qu’un CDP complet ; vous envoyez quelques identifiants de clients et vous obtenez en retour des profils enrichis. Les services de ce type peuvent être plus abordables que la construction d’une pile géante – certains fonctionnent selon des modèles de paiement par correspondance ou d’abonnement qui s’adaptent à votre taille. Ils peuvent également fournir des modèles d’évaluation (par exemple, un score d' »influence sociale » ou une estimation du « pouvoir d’achat ») qui permettent de segmenter les clients d’une nouvelle manière.Faiblesses : Il existe d’importantes mises en garde. Tout d’abord, il faut tenir compte de la qualité des données et de la protection de la vie privée. Vous devez vous assurer que la source de données est conforme (vérifiez le GDPR, etc., et assurez-vous que vous êtes autorisé à utiliser ces données à des fins de marketing). Les clients pourraient trouver effrayant que vous les cibliez soudainement sur la base d’informations qu’ils ne vous ont jamais communiquées. Il convient donc d’utiliser les données enrichies de manière intelligente et éthique (par exemple, pour orienter la stratégie, et non pour dire directement « nous savons que vous aimez la randonnée » si les clients ne vous l’ont jamais dit). En outre, les données externes peuvent parfois être obsolètes ou inexactes pour certaines personnes – traitez-les comme des données probabilistes. Une autre faiblesse est que l’utilisation de données enrichies entraîne des coûts supplémentaires et crée une dépendance à l’égard d’un tiers. En outre, elle ne résoudra pas à elle seule les problèmes de cloisonnement interne ; vous devrez toujours fusionner ces données enrichies avec celles dont vous disposez (bien que de nombreux fournisseurs produisent des données dans un format facile à importer, et que certains puissent se connecter directement aux CRM ou aux CDP).Cas d’utilisation : Les données alternatives sont particulièrement utiles lorsque vous souhaitez faire évoluer vos personas au-delà de ce qui est évident. Il ne s’agit pas de remplacer vos données de première partie, mais de compléter le tableau. Par exemple, si votre persona interne est « Hannah la très dépensière » sur la base de la valeur d’achat, l’enrichissement pourrait révéler qu’il existe deux types d’ Hannah : l’une axée sur la carrière et active sur LinkedIn et l’autre qui est une mondaine active sur Instagram – et vous aborderiez ces sous-personnages différemment. Sans données extérieures, vous feriez du marketing auprès d’eux de la même manière et vous manqueriez la nuance. Chacune de ces solutions, telles que les enquêtes, les CDP et l’enrichissement des données, s’adresse à un aspect spécifique du persona. Il n’est pas nécessaire d’en choisir une seule. En fait, la meilleure approche est souvent une combinaison: utilisez des enquêtes pour obtenir des sentiments qualitatifs, utilisez votre système analytique/CRM pour le comportement quantitatif, et peut-être ajoutez un service d’enrichissement des données pour ajouter des informations supplémentaires. L’objectif est de transformer votre persona d’une esquisse statique en un profil vivant, alimenté par des données. Voyons maintenant comment un persona peut évoluer dans la pratique lorsque vous appliquez certaines de ces méthodes.

Questions fréquentes