Les équipes marketing ignorent un problème de 30 millions de livres sterling : les retours dans le commerce électronique

Alors que les acheteurs retournent 5 à 10 % de leurs achats en magasin, les retours en ligne représentent 15 à 40 % des ventes totales. Dans le secteur de la mode, ce chiffre avoisine les 25 % sur la plupart des grands marchés.

Voici pourquoi cela a une incidence sur votre budget marketing : Vous dépensez 10 dollars par acquisition de client et vous enregistrez 100 000 commandes à 100 dollars chacune. Votre tableau de bord affiche 10 millions de dollars de recettes pour 1 million de dollars de dépenses publicitaires. Mais si 25 % sont retournés, votre revenu réel est de 7,5 millions de dollars, et non de 10 millions de dollars.

Les outils de marketing ne tiennent pas compte de la situation dans son ensemble

Google Analytics, Facebook Ads Manager et d’autres plateformes marketing ne posent pas de questions sur les retours. Ils se contentent de vous indiquer ce dont ils s’attribuent le mérite en termes de ventes et de performances. Ces outils ont un champ d’action limité. Ils indiquent le coût par clic, les taux de conversion et le retour sur investissement publicitaire. Mais ils ignorent ce qui se passe après la vente, lorsque les clients renvoient les produits.

L’achat immédiat et le paiement différé aggravent la situation

Les programmes « Achetezmaintenant, payez plus tard » devraient représenter 10 % de l’ensemble des ventes du commerce électronique au Royaume-Uni. Les entreprises absorbent les coûts de marketing, les frais de livraison et les frais de retour pour les clients qui n’ont jamais eu l’intention de garder les produits. En Amérique latine, le paiement à la livraison et les options de paiement différé représentent plus de 13 % des paiements effectués dans le cadre du commerce électronique. Cette tendance se répand dans le monde entier.

Un impact commercial réel

Une célèbre marque de mode (aujourd’hui en faillite) a découvert ce problème à ses dépens. Elle a changé de plateforme de marketing et a constaté un écartconsidérable entre les rapports de la plateforme et ceux de Google Analytics.La différence ? Environ 30 millions de livres sterling pour le trimestre. Les rapports de la plateforme indiquaient une forte croissance, mais Google Analytics a révélé la réalité une fois les retours pris en compte : le taux de retour en ligne atteignait 40 % dans l’ensemble – beaucoup plus élevé pour les nouveaux acheteurs qui ne comprenaient pas la taille, contre 15 % pour les clients fidèles qui achetaient dans les magasins et sur les applications mobiles.

Source: the-future-of-commerce.com

Le problème de la mesure

Les rapports de marketing proviennent souvent des équipes d’analyse ou des départements financiers, et non des outils de marketing. Pourquoi ? Parce que les outils d’analyse marketing ne sont pas équipés pour gérer les complexités associées aux ventes omnicanalesmodernes .De nombreux outils évitent activement de résoudre ce problème parce que leurs mesures de performance en seraient dégradées. Il est plus facile de présenter des indicateurs de vanité que d’affronter la vérité sur l’impact commercial réel.

Crise à l’échelle du secteur

Alors que le commerce électronique mondial ne cesse de croître, les retours devraient coûter aux détaillants plus de mille milliards de dollars par an. La mode enregistre les taux les plus élevés : les retours de chaussures dépassent ceux des vêtements pour hommes, qui dépassent ceux des vêtements pour femmes et qui dépassent massivement ceux des articles d’ameublement. Les produits électroniques tels que les ordinateurs portables et les téléphones sont rarement retournés.

L’heure du changement

Les clients n’aiment pas non plus les retours. Ils veulent des produits qui fonctionnent avec un minimum de tracas. Mais les équipes marketing ne peuvent pas optimiser en ce sens si elles ne voient pas les données. La déconnexion entre les mesures marketing et la réalité commerciale est coûteuse. Les équipes optimisent les conversions qui ne se maintiennent pas, célèbrent des revenus qui disparaissent et allouent des budgets sur la base d’informations incomplètes.Les retours du commerce électronique représentent l’un des plus gros problèmes auxquels sont confrontés les PDG et les directeurs des opérations. Il est temps que les outils de marketing évoluent au-delà des mesures de vanité et commencent à mesurer ce qui compte : une croissance rentable et durable.

D’après une analyse de The-future-of-commerce.com