Les clients se comparent plus que jamais. Dans la vente en ligne, la confiance est ce qui l’emporte

Ce comportement est également confirmé par des données d’une étude internationale auprès des acheteurs en ligne, qui examine comment la comparaison et la prise de décision se font actuellement sur les places de marché en ligne.

L’article est basé sur le Marketplace Shopping Behavior Report 2026, réalisé pour ChannelEngine par Sapio Research. L’enquête a eu lieu en octobre 2025, sous forme de questionnaires en ligne auprès de 4 500 répondants aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en France et aux Pays-Bas. Différents groupes d’âge étaient inclus, de la génération Z aux baby-boomers.

Les marchés sont le point de départ, pas la destination

Selon l’étude, 37 % des clients commencent leur parcours d’achat directement sur les places de marché en ligne. En même temps, le parcours client est aujourd’hui bien plus fragmenté qu’il y a un an. Les gens combinent des places de marché, des moteurs de recherche, des réseaux sociaux et des outils d’IA, et avant d’acheter, ils comparent en moyenne leurs produits sur trois plateformes différentes.

Le simple fait d’être « listé quelque part » ne suffit plus. Les clients comparent activement les prix, la disponibilité et le contenu de la page produit entre les plateformes. S’ils rencontrent des incohérences ou des informations floues, ils passent à autre chose, quelle que soit la marque ou la familiarité du détaillant.

Jusqu’à 95 % des répondants ont déclaré remarquer des différences de prix entre les plateformes lors de la comparaison des offres. Des prix incohérents ou des descriptions de produits différentes affaiblissent immédiatement la confiance, quelle que soit la force de la marque.

La confiance compte plus que la loyauté

Les programmes de fidélité facilitent les achats pour les clients, mais ils ne sont pas décidés en eux-mêmes. Bien que les clients bénéficient d’avantages tels que la livraison gratuite ou les réductions, même les utilisateurs fidèles continuent de comparer les prix et d’évaluer les offres des concurrents.

Les principaux facteurs décisionnels sont les dits signaux de confiance :

• Évaluations et avis (60 % des gens hésitent à acheter un produit sans ces mots)

• Une identité claire du vendeur

• Options de paiement sécurisées

• Conditions de livraison et de retour transparentes

Le plus grand obstacle à l’achat n’est pas le prix mais le doute – quant à la qualité du produit, à l’authenticité ou à ce que le client recevra réellement.

Les données produit comme moteur de performance

Les clients retournent les produits principalement lorsque la réalité ne correspond pas aux attentes. Selon les données, des informations plus précises sur la taille, les dimensions ou les spécifications réduiraient la probabilité de retours dans 72 % des cas.

Plus de la moitié des clients achètent désormais principalement sur des appareils mobiles. C’est là que les descriptions floues, les spécifications manquantes ou les mauvaises images sont les plus visibles, et elles sapent rapidement la confiance dans la décision d’achat.

Au point de comparaison, les clients ne décident pas sur la base de promesses marketing, mais sur les détails qu’ils recherchent. S’ils ne peuvent pas les trouver immédiatement, ils passent à l’offre suivante.

L’IA aide à la sélection, mais les clients contrôlent toujours l’achat

Lorsque les gens hésitent sur leur choix, ils se tournent de plus en plus vers l’IA. Ils l’utilisent principalement pour comparer les produits et comprendre rapidement les paramètres, pas pour faire l’achat lui-même.

La confiance en l’IA a encore des limites claires. Aujourd’hui, seuls 17 % des clients choisiraient d’acheter directement via l’IA, tandis qu’un autre 32 % ne le considérerait que pour certains produits.

L’IA fonctionne actuellement principalement comme un filtre et une aide à l’orientation, et non comme un substitut complet des places de marché ou des boutiques en ligne. Cela augmente encore la pression sur la qualité des données produit, que les outils d’IA traitent et comparent.

Points clés

Bien que les données proviennent de l’étranger, le comportement des clients décrit ici est également facile à reconnaître dans un contexte local.

• Les clients comparent plusieurs canaux en parallèle

• Les différences de prix et de contenu détruisent rapidement la confiance

• Les avis et les informations précises ont plus de poids que la marque

• Le contenu des produits influence directement les rendements et les taux de conversion

• L’IA élève le niveau de cohérence des données entre les plateformes

Les places de marché en ligne ne sont plus seulement un canal de vente. Les clients les utilisent principalement pour comparer les offres. Ils réalisent leur achat en trouvant des informations claires et un sentiment de confiance.