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Le timing compte. Les spécialistes du marketing transfèrent les budgets en ligne depuis des années, en supposant que le numérique gagne toujours. Cette recherche suggère que l’hypothèse selon laquelle le marketing numérique est toujours gagnant doit être examinée de plus près.
Les chiffres
L’étude a extrait les données de milliers de campagnes menées par le CCO RADARProof. L’affichage a montré une notoriété publicitaire supérieure de 13,3 % par rapport aux médias numériques, à la télévision et à la CTV.
L’écart est également apparu dans d’autres indicateurs. L’association de messages a obtenu un score supérieur de 9 % avec l’affichage. La popularité de la marque a augmenté de 7 %. L’intention d’achat s’est établie à 8,6 % au-dessus des campagnes numériques.
Ce ne sont pas de petites différences. Pour les marques qui dépensent six ou sept chiffres en publicité, cet écart se traduit par de l’argent réel.
Source: investor.clearchannel.com
Un téléviseur assorti à un meilleur prix
L’affichage a fonctionné aussi bien que la télévision linéaire pour la popularité de la marque et l’intention d’achat. La différence, c’est ce que vous payez pour vous y rendre.
Dan Levi, CMO chez Clear Channel Outdoor, souligne les changements dans la façon dont les gens consomment les médias. Plus d’abonnés paient pour le streaming sans publicité. Les bloqueurs de publicité sont standard sur les navigateurs. Les audiences que les spécialistes du marketing veulent atteindre sont plus difficiles à trouver via les canaux numériques.
L’affichage permet d’éviter ce problème. Vous ne pouvez pas bloquer un panneau d’affichage ou ignorer une publicité dans les transports en commun.
Trois choses que l’affichage fait bien
L’étude a identifié des avantages spécifiques qui sont pertinents pour les défis marketing d’aujourd’hui.
- Tout d’abord, atteignez. Le numérique donne aux gens des moyens d’éviter les publicités. Abonnements premium, bloqueurs de publicités, boutons de saut. L’affichage les atteint dans des espaces physiques où ces options n’existent pas.
- Deuxièmement, cela fonctionne à deux niveaux. La plupart des publicités construisent des marques ou génèrent des ventes immédiates. OOH fait les deux dans la même campagne. Vous obtenez des conversions à court terme et une reconnaissance de marque à long terme.
- Troisièmement, les données sont solides. Cinq ans de mesures dans plusieurs secteurs et catégories de produits. C’est inhabituel pour la recherche publicitaire, où la plupart des études couvrent des périodes plus courtes ou des champs d’application plus étroits.
Ce que les entreprises en ligne doivent savoir
Les marques de commerce électronique diffusent généralement la plupart de leurs publicités en ligne. C’est logique – vous vendez en ligne, faites de la publicité en ligne. Mais cette étude suggère que le tableau d’ensemble est plus complexe.
L’ajout de l’affichage à une stratégie numérique existante a amélioré les performances globales de la campagne dans l’étude. Il ne s’agit pas de remplacer le numérique, mais de combler les lacunes que le numérique ne peut pas couvrir.
Nicole Jones de Kantar a été directe : « L’OOH n’est pas seulement un canal complémentaire. C’est un canal indispensable qui a un impact sérieux pour les marques.
L’analyse de rentabilité devient également plus claire. Les coûts de la publicité numérique ne cessent d’augmenter, tandis que les performances stagnent ou diminuent. L’affichage offre des résultats mesurables à des tarifs compétitifs, ainsi que la possibilité de mettre à jour rapidement la création lorsque les conditions du marché changent.
Ce que cela signifie pour l’avenir
Cette recherche ne suggère pas d’abandonner le marketing numérique. Les canaux numériques sont toujours importants, en particulier pour le ciblage et le retargeting.
Ce qu’il suggère, c’est de repenser le mélange. Les marques qui utilisent plusieurs canaux ont obtenu de meilleurs rendements globaux que celles qui concentrent leurs dépenses dans un seul domaine. Les données confirment ce que certains spécialistes du marketing soupçonnaient : miser sur le numérique laisse des opportunités sur la table.
Pour les spécialistes du marketing confrontés à des budgets plus serrés et à des attentes plus élevées, cela compte. L’affichage touche des publics que d’autres chaînes manquent. L’étude quinquennale montre que cela fonctionne, avec des chiffres précis dans différentes catégories d’activités.
La question n’est pas de savoir s’il faut utiliser le numérique ou l’affichage. Il s’agit de savoir comment utiliser les deux efficacement.
