Le contenu d’apprentissage prend le dessus sur la recherche

Les réseaux sociaux ne sont plus depuis longtemps de simples lieux de défilement. Ils sont plutôt un tremplin pour trouver des réponses, qu’il s’agisse de guides, de projets de bricolage, de conseils ou d’avis sur des produits. Ce changement de comportement n’est plus seulement l’apanage de la génération Z. Il s’applique à un large éventail d’utilisateurs. Il s’applique à un large éventail d’utilisateurs qui veulent savoir comment fonctionne un produit, comment il est utilisé et s’il est recommandé par quelqu’un comme eux. Cet article est basé sur les données des rapports « Social Is the New Search » (Le social est la nouvelle recherche) de Tubular Labs. L’analyse s’appuie sur les performances des contenus dits d’apprentissage, c’est-à-dire des vidéos qui expliquent, montrent ou enseignent quelque chose aux utilisateurs (par exemple, des tutoriels, des conseils, des bricolages, des démonstrations de produits). Tubular a comparé ce type de contenu à la moyenne des plateformes (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) du 1er trimestre 2023 au 4e trimestre 2024. Seules les vidéos ayant atteint au moins 25 000 vues (ou 10 000 interactions sur Instagram) ont été incluses dans l’analyse pour tenir compte des contenus qui fonctionnent réellement.

Le contenu d’apprentissage surpasse le contenu moyen sur toutes les plateformes

Les vidéos qui expliquent quelque chose aux gens, leur enseignent ou leur montrent quelque chose atteignent aujourd’hui des performances supérieures à la moyenne.

• Sur YouTube, les vidéos d’apprentissage en 2024 ont enregistré 15 à 25 % de vues supplémentaires par vidéo par rapport au contenu moyen, avec une augmentation de 28,5 % au quatrième trimestre.
• L’engagement envers le contenu d’apprentissage a augmenté de 47 % d’une année sur l’autre – ce qui signifie une interaction active, et pas seulement un visionnage passif.

Cette tendance s’applique à tous les segments, qu’il s’agisse de l’alimentation, de la beauté, de la maison ou de la famille. Le public veut un contenu qui lui apporte quelque chose de précieux.

La recherche commence sur les médias sociaux – Optimisez votre contenu

Les clients ne se contentent pas de faire des recherches sur Google : ils saisissent des expressions telles que « comment… » ou « le meilleur pour… » directement sur TikTok et Instagram. Si les marques veulent réussir sur les médias sociaux, elles doivent apprendre à travailler avec le code linguistique des plateformes – de la sélection des titres aux hashtags en passant par la manière dont elles parlent des produits. Sans cela, elles n’apparaîtront tout simplement pas dans les résultats de recherche.

Les médias battent les influenceurs, même s’ils créent moins de contenu

L’idée reçue selon laquelle les influenceurs dominent les réseaux sociaux n’est que partiellement vraie. Dans de nombreuses catégories, c’est le contraire qui s’applique : les médias et les marques obtiennent des chiffres plus élevés par vidéo que les influenceurs, bien qu’ils produisent beaucoup moins de contenu.Dans la catégorie Beauté sur TikTok en 2024, les influenceurs ont publié jusqu’à 187 fois plus de vidéos que les entreprises médiatiques. Néanmoins, les médias ont obtenu en moyenne 11 % de vues en plus par vidéo. Ce contraste montre que si les influenceurs dominent en termes de volume de contenu produit, les médias les surpassent souvent en termes de qualité. Et les algorithmes tiennent compte de ces faits dans de nombreux cas. Une situation similaire est apparue sur Instagram. Alors que les influenceurs ont publié plus de 21 000 tutoriels de beauté, les marques n’en ont publié que 1 500 et les entreprises de médias seulement 377 vidéos. Malgré cette différence significative dans le nombre de posts, ce sont les médias qui ont obtenu l’engagement moyen le plus élevé – jusqu’à 74 200 interactions par vidéo, soit plus de 40 % d’avance sur les influenceurs.

Cela signifie que la qualité et la crédibilité du contenu des médias (et souvent des marques) ont toujours un poids important.

Cette disparité n’est pas seulement une exception dans le segment de la beauté

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Dans la catégorie Maison, artisanat et bricolage sur Facebook, les médias ont téléchargé beaucoup moins de vidéos que les influenceurs, mais ont tout de même obtenu un nombre moyen de vues plus élevé par vidéo (609 000 contre 518 000).

Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ?

Vous n’avez pas besoin de suivre le rythme des influenceurs en termes de volume. Il suffit de créer un contenu réfléchi et utile, dont l’objectif est clair et qui correspond à ce que les internautes recherchent. Les plateformes poussent ce type de contenu plus loin, et le public y répond.

Les contenus de type « bricolage » et « FAQ » sont une mine d’or

Dans toutes les catégories étudiées, le contenu « Do It Yourself » a été l’un des plus regardés. Cependant, ils figurent rarement parmi les types de contenu les plus fréquemment publiés. Des entreprises comme Samsung et LG ont transformé des FAQ et des guides en séries – et ont augmenté le nombre moyen de vues sur TikTok et YouTube.

Commencez simplement : prenez les questions des clients et transformez-les en une série « comment faire »

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Recycler le contenu – à bon escient

Les meilleures vidéos d’apprentissage de BuzzFeed dans la catégorie alimentation n’étaient pas nouvelles. Il s’agissait d’éléments plus anciens qui ont été republiés dans leur saison. Une recette avait à l’origine été visionnée 1,7 million de fois, mais après avoir été republiée en automne, elle a atteint 6,5 millions de fois. Dans le commerce électronique, les marques peuvent utiliser cette fonctionnalité en créant des guides. Par exemple, des phrases telles que « comment nettoyer correctement des baskets » ou « comment utiliser un ensemble de produits d’été » ont le potentiel d’atteindre des performances élevées de façon répétée.

Qu’est-ce qui fonctionne sur les différentes plateformes ?

• TikTok donne le ton en matière de viralité. Les contenus éducatifs combinés à l’humour et aux tendances peuvent faire des merveilles en termes de chiffres s’ils sont liés à un produit.
• Instagram est un lieu pour les communautés. En particulier dans les segments de la beauté et de l’éducation des enfants. Le mot-clé « community support » a atteint une moyenne d’un million d’interactions par vidéo.
• YouTube reste la plus grande plateforme pour les guides visuels – les vidéos structurées et basées sur des histoires fonctionnent exceptionnellement bien.

Les spécialistes du marketing de contenu recommandent depuis longtemps de partager des guides et des conseils pratiques. Aujourd’hui, il s’agit d’un moyen encore plus efficace de mettre en valeur votre expertise et de vous rapprocher de vos clients. Ce qui n’était autrefois qu’un simple complément détermine souvent le choix d’un client pour votre produit. Si un client cherche une réponse et que vous n’êtes pas sur les médias sociaux, vous perdez la possibilité de l’atteindre.Voici quelques conseils pour commencer :

• Examinez vos FAQ et transformez-les en contenu vidéo.
• Essayez d’ajouter un élément « comment faire » aux descriptions des meilleurs produits.
• Les anciens contenus ont souvent une seconde vie – il suffit de les dépoussiérer le moment venu.

Les contenus qui enseignent quelque chose ou aident à résoudre un problème spécifique ont de plus en plus de valeur sur les réseaux sociaux. Les clients d’aujourd’hui apprécient les marques qui peuvent leur montrer quelque chose ou l’expliquer clairement.