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Après des années de pandémie où le e-commerce a connu une croissance annuelle moyenne de 14 %, la stabilisation est là. La croissance est tombée à 9,8 % en 2025 et devrait atteindre 8,6 % en 2026. Il ne s’agit pas d’un effondrement, mais d’un retour à la normale. Le marché arrive à maturité.
Les chiffres sont tout de même impressionnants : de 4,94 billions de dollars en 2025 à 5,36 billions de dollars en 2026. Depuis 2017, lorsque le marché valait 1,80 billion de dollars, les revenus ont presque triplé.
Les places de marché dominent le jeu
Plateforme ou magasin indépendant ? Cette bataille est déjà décidée. Les places de marché comme Amazon, Alibaba et Shopee génèrent 87 % de tous les revenus du commerce électronique en 2026. Cela représente près de 9 dollars sur 10 dépensés en ligne.
Les magasins indépendants tombent à 13 %, et cette tendance se poursuit.
Pour les petites marques, le message est clair : soit une marketplace, soit un créneau très spécifique.
Source: ECDB
L’Inde et l’Indonésie en plein essor, l’Europe stagne
La plus grande croissance ? l’Inde à 17,6 % et l’Indonésie à 22 %. Le Mexique ajoute 21,3 %. L’Amérique latine est en tête avec 12,4 %.
L’Europe est de l’autre côté. L’Allemagne n’a connu qu’une croissance de 4,6 %, la France de 4,8 % et le Japon de 4,5 %. La région GSA (Allemagne, Suisse, Autriche) a la croissance la plus faible avec 4,6 %, bien en dessous de la moyenne mondiale.
L’épicerie est la nouvelle championne
Alors que les catégories de l’électronique et des loisirs connaissent une croissance inférieure à 8 %, l’épicerie explose de 14,4 % par an. Pour la première fois de l’histoire, il atteindra une part de 10,2 % du commerce électronique total.
Les kits de repas connaissent la croissance la plus rapide avec 18,7 %. Les gens veulent de la commodité et des solutions rapides. L’alcool est paradoxalement le plus faible du segment de l’épicerie avec une croissance de 11 %.
Catégories intéressantes en dehors de l’épicerie : les produits de nettoyage (+21,4 %) et les produits pharmaceutiques (+19,2 %).
Source: ECDB
Shein et Temu : la fin de l’ère de l’hypercroissance
Les années de croissance à trois chiffres sont terminées. Shein a connu une croissance annuelle moyenne de 74,5 % sur huit ans (2016-2024), mais tombera à 6,5 % en 2026. Temu, après deux années de croissance explosive (+530,5 % TCAC), ralentira à 13,4 %.
La raison ? La fin de la règle de minimis et l’augmentation des droits de douane. Les prix de Temu sont passés de 2 à 14 dollars lorsque Trump a mis fin à l’échappatoire d’importation de 800 dollars, tuant ainsi le modèle économique sur lequel reposaient les deux plateformes. Les consommateurs des deux plateformes se tournent vers d’autres détaillants – Aeropostale connaît une croissance de 101 %, Fabletics de 114 %, Carter’s de 75 % parmi les anciens clients de Shein/Temu.
Qui gagnera en 2026
Amazon maintient sa domination avec un GMV de 892 milliards de dollars (+5,6 %). Douyin/TikTok Shop est le géant à la croissance la plus rapide – +59,4 % à 105 milliards de dollars. Pinduoduo progresse de 12,6 %.
Source: ECDB
Surprise sur le marché chinois : Taobao ne croît que de 1,3 %, Tmall de 0,9 % et JD.com baisse de 0,8 %. Certaines des plus grandes plateformes chinoises perdent de leur élan, tandis que d’autres, comme Pinduoduo et Douyin, connaissent une croissance à deux chiffres.
Walmart croît de 8,8 % et Shopee de 6,1 %. Les joueurs qui comprenaient les besoins locaux regagnent des positions.
