Le commerce électronique européen en 2026 : la croissance progresse vers l’Est

En novembre dernier, nous avons couvert comment le commerce électronique mondial a dépassé la barre des 5 000 milliards de dollars, en mettant en lumière les acteurs qui stimulaient la croissance mondiale. À mesure que le marché mûrit, l’attention se porte sur l’origine réelle de la croissance et son évolution.

La croissance est plus lente, mais pas immobile

Le commerce électronique mondial devrait atteindre environ 7 000 milliards de dollars en 2026, mais le rythme de croissance s’est nettement refroidi par rapport aux années post-pandémique. Selon Tradebyte, l’Europe traverse actuellement une période de rééquilibrage interne.

L’Europe de l’Ouest continue de générer la majorité des ventes en ligne, mais son rôle évolue. La croissance est plus stable et les marges sont sous pression. Parallèlement, d’autres régions prennent de l’ampleur.

Le changement le plus marqué se trouve en Europe centrale et orientale (CEE). La GMV dans la région a augmenté de 59 % d’une année sur l’autre, ajoutant 2,6 points de pourcentage à sa part de marché globale.

Les pays nordiques ont également enregistré un fort momentum, avec une croissance de 37 %, soutenue par un haut niveau de confiance dans le commerce électronique et des réseaux de livraison fiables.

Pourtant, les puissances traditionnelles restent importantes. L’Allemagne, la France, les Pays-Bas, la Suisse et la Belgique représentent ensemble plus de 73 % du GMV européen, soulignant à quel point le marché reste concentré.

Marchés plus petits, croissance plus rapide

Certains des chiffres les plus frappants proviennent de pays auparavant considérés comme des marchés secondaires du commerce électronique.

• Portugal (+109 %),
• Croatie (+74 %)
• Lituanie (+45 %)

tous ont enregistré une croissance à trois ou deux chiffres élevés.

Ces marchés s’étendent à partir d’une base plus restreinte, mais la direction est claire. Une meilleure logistique, des paiements en ligne plus faciles et une confiance croissante des consommateurs en font des points d’entrée attrayants pour les marques qui dépassent l’Europe de l’Ouest.

Pour les équipes e-commerce, cela modifie la manière dont l’expansion est planifiée. La nouvelle croissance ne vient plus seulement de la lutte pour la visibilité sur des marchés saturés. Dans de nombreux cas, cela provient de l’entrée dans des régions où la concurrence est encore en développement.

Quelles catégories sont les plus performantes

Tous les segments ne se déplacent pas au même rythme. Les sous-vêtements se distinguent comme la catégorie à la croissance la plus rapide, avec une croissance annuelle de 44,5 %. Le confort, le soin de soi et l’influence de l’athleisure sont tous moteurs de la demande.

Beauty continue de bien performer (+15,5 %), aidé par des taux de retour plus faibles et de solides performances sur les plateformes sociales. Les vêtements de sport (+9,9 %) et la mode (+8,6 %) restent solides, bien que les décisions d’achat deviennent de plus en plus réfléchies et axées sur la valeur.

Dans toutes les catégories, les acheteurs achètent de manière plus intentionnelle et comparent les options de manière plus rapprochée qu’auparavant.

Retour et ascension des « dupes »

Les retours restent l’un des plus grands défis structurels du commerce électronique. Au Royaume-Uni, les taux de rendement moyens tournent autour de 14 %, tandis qu’en Allemagne, en Autriche et en Suisse, ils dépassent 50 %. À mesure que les retours gratuits diminuent progressivement, les marques sont contraintes de traiter le problème à la source.

Parallèlement, la culture du dupe s’est imposée dans le courant dominant. Les clients commandent de plus en plus plusieurs articles similaires, les comparent chez eux et renvoient ce qu’ils ne veulent pas. Ce comportement fait grimper les coûts et exerce une pression sur les marges, en particulier dans les segments de prix intermédiaires.

Une taille claire, des informations productrices précises et des images fortes deviennent essentielles, non plus optionnelles.

Ce que les dirigeants du e-commerce devraient en tirer

Les données de Tradebyte pointent vers une conclusion claire : le succès en 2026 ne viendra pas uniquement de l’ampleur. Les marques qui performent le mieux sont celles qui répartissent les risques sur les marchés, investissent sur les marchés et améliorent la qualité de leurs données produits.

La visibilité est de plus en plus façonnée par les algorithmes, pas seulement par les dépenses publicitaires. Pour les professionnels du e-commerce, les priorités sont pratiques :

• regardez au-delà de l’Europe occidentale à la recherche de nouvelles croissances.

• préparer les données produits pour les marchés et la découverte menée par l’IA

• Réduire les rendements évitables grâce à un meilleur contenu et des conseils d’ajustement

• et gérer le commerce électronique comme une opération connectée unique plutôt que comme des canaux séparés