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La Serbie est en tête du marché, le Monténégro dépense le plus
La Serbie reste le plus grand marché du commerce électronique des Balkans occidentaux, avec des revenus en ligne d’environ 1,06 milliard d’euros en 2025. Elle devrait également être la croissance la plus rapide, avec un taux de croissance annuel de 9,3 % jusqu’en 2029.
À l’autre extrémité du spectre se trouve le Monténégro. Son marché est beaucoup plus petit, avec environ 237 millions d’euros, mais il se distingue pour une raison : le pouvoir d’achat. Le pays affiche le chiffre d’affaires moyen par utilisateur (ARPU) le plus élevé de la région, avec 1 380 €, contre 1 030 € en Macédoine du Nord et seulement 494 € en Serbie.
Pour les entreprises de commerce électronique, la conclusion est claire. La taille du marché à elle seule ne raconte pas toute l’histoire. Le comportement d’achat des consommateurs et la valeur du panier comptent tout autant.
Le shopping en ligne est en croissance, mais l’UE est toujours en avance
La part des personnes achetant en ligne augmente dans tous les pays des Balkans occidentaux, et dans plusieurs cas plus rapidement que dans l’UE :
- Bosnie-Herzégovine (+22,6 points de pourcentage)
- Monténégro (+20,3 pp)
- La Macédoine du Nord (+18,1 pp) a enregistré la plus forte croissance annuelle
Malgré cet élan, la région reste bien en dessous de la moyenne européenne. Alors que 76,6 % des internautes de l’UE font leurs achats en ligne, ce chiffre n’est que de 42,4 % en Albanie et de 50,6 % en Bosnie-Herzégovine. La Serbie et la Macédoine du Nord obtiennent les meilleurs résultats dans la région, dépassant toutes deux 63 %.
Pour les marques et les marketeurs, cela indique un marché qui continue de s’étendre à partir d’une base modeste, avec une marge de progression si les obstacles structurels peuvent être surmontés.
La mode domine, les services numériques accusent un retard
La mode reste la catégorie dominante en ligne dans les Balkans occidentaux. Plus de 90 % des acheteurs albanais en ligne ont acheté des vêtements en ligne en 2024, soit la plus forte part en Europe. Les cosmétiques et les produits de bien-être sont également très appréciés, notamment en Albanie, où 71,8 % des e-shoppers les ont achetés en ligne.
En revanche, les services numériques sont encore sous-développés. Les abonnements en ligne, les services de streaming et les produits financiers numériques restent de niche. L’utilisation de la banque en ligne met en lumière cet écart : alors que 72,4 % des internautes de l’UE utilisent la banque en ligne, ce chiffre chute à 18 % au Monténégro et 21,5 % en Albanie.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Forte utilisation d’Internet, adoption faible des paiements
L’une des plus grandes contradictions de la région est l’intensité avec laquelle les gens utilisent Internet, mais à quel point ils paient rarement en ligne. L’utilisation quotidienne d’internet dépasse 96 % dans chaque pays des Balkans occidentaux, les applications de messagerie et les réseaux sociaux étant parmi les plus utilisés en Europe.
Cependant, la faible confiance dans les paiements en ligne maintient la domination du paiement à la livraison. Cela limite l’automatisation, augmente les coûts et ralentit le commerce électronique transfrontalier. Pour les vendeurs internationaux, cela signifie souvent adapter les opérations ou accepter une efficacité moindre.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Les entreprises accusent un retard par rapport aux consommateurs
Alors que les consommateurs deviennent de plus en plus numériques, les entreprises ne suivent pas le rythme. Seuls 27 % des entreprises de la région vendent en ligne, et la plupart génèrent moins de 5 % de leurs revenus grâce au commerce électronique.
L’infrastructure numérique est faible. Seulement 13 % des entreprises utilisent des services cloud, et seulement 2 % déclarent utiliser des outils d’IA. Cet écart entre le comportement des consommateurs et la préparation aux affaires limite la capacité de la région à étendre les modèles modernes de commerce électronique.
Ce que cela signifie pour les acteurs du e-commerce
Les Balkans occidentaux ne sont pas encore un marché du commerce électronique mature, mais ils représentent une région à forte croissance avec des goulets d’étranglement évidents. Les paiements, la logistique, la confiance numérique et l’infrastructure commerciale restent les principales contraintes.
Pour les entreprises capables de résoudre ces problèmes rapidement, notamment en termes de paiements et de livraison, la région offre une opportunité de construire une position solide avant que le marché ne mûrit complètement.
