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Le passage à une pensée à court terme
Une étude Nielsen révèle que 70 % des spécialistes du marketing privilégient désormais les stratégies de marketing à la performance mesurables à court terme plutôt qu’à la construction de la marque. Cette tendance, probablement en réponse à l’incertitude économique, a conduit à une dépendance excessive à l’attribution au dernier clic, qui ne suit que l’interaction finale avant l’achat.
Cependant, cette approche néglige les activités cruciales du haut de l’entonnoir, telles que l’engagement sur les réseaux sociaux et le marketing d’influence, qui ont un impact significatif sur la prise de décision des consommateurs. L’étude commandée par Snap a révélé que 74,5 % des spécialistes du marketing s’éloignent de l’attribution au dernier clic ou envisagent de le faire, reconnaissant ses limites pour capturer la véritable efficacité marketing.
Comprendre le comportement des consommateurs modernes
Snapchat, avec sa forte portée parmi la génération Z et les milléniaux, donne un aperçu de la façon dont ces générations achètent différemment. Leurs données suggèrent que les jeunes consommateurs interagissent avec les marques sur divers appareils, plateformes et canaux avant de faire un achat.
La découverte de produits se fait souvent par le biais des médias sociaux, des influenceurs et des recommandations de pairs, bien avant le clic d’achat final. L’attribution au dernier clic ne tient pas compte de ces processus de découverte critiques qui sont essentiels pour renforcer la notoriété et la considération de la marque.
« Le parcours d’achat n’est plus linéaire et l’attribution au dernier clic ne parvient pas à relier avec précision ces chemins d’achat non linéaires », rapporte Snapchat.
Par exemple, TransUnion a utilisé son produit MTA pour effectuer une méta-analyse de 17 marques. Leurs résultats ont révélé que 89 à 96 % de la valeur incrémentielle des canaux de recherche non payants provient des conversions basées sur les vues.
Les limites de l’attribution au dernier clic
Il est crucial pour les spécialistes du marketing de comprendre pourquoi l’attribution au dernier clic est incompatible avec les habitudes d’achat des consommateurs modernes :
- Il ignore les activités du haut de l’entonnoir : L’attribution au dernier clic néglige le rôle de la découverte et de la considération de la marque qui se produisent plus tôt dans le processus d’achat.
- Il ne parvient pas à suivre le comportement cross-canal : La génération Z et les milléniaux s’attendent à des expériences d’achat fluides sur divers appareils et canaux, y compris les magasins physiques.
- Il manque d’informations sur les nouvelles plateformes : Avec l’émergence de nouvelles applications et méthodes d’achat, l’attribution au dernier clic a du mal à suivre les conversions effectuées via ces plateformes.
Vers de meilleurs outils de mesure
Pour capturer les effets marketing à court et à long terme, les marques doivent adopter des modèles de mesure plus complets, tels que la modélisation du mix marketing (MMM). Les données de Snapchat démontrent que la combinaison d’annonces de développement de marque et d’annonces à la performance augmente considérablement le retour sur investissement, offrant une vision plus équilibrée de l’impact des campagnes marketing.
Source: Snapchat
Principaux points à retenir :
- Élargissez vos méthodes de mesure : cessez de vous fier excessivement à l’attribution au dernier clic, qui néglige les étapes importantes du parcours d’achat.
- Considérez l’ensemble du parcours d’achat : Les jeunes consommateurs interagissent sur diverses plateformes et appareils, et votre analyse doit en tenir compte.
- Adoptez des outils de mesure complets : Des outils tels que Marketing Mix Modeling peuvent fournir une vue plus précise des impacts marketing à court et à long terme.
À mesure que le comportement des consommateurs évolue, les méthodes utilisées par les professionnels du commerce électronique pour mesurer le succès devraient également évoluer. Repenser les modèles d’attribution au profit d’approches plus complètes aidera les marques à prendre des décisions marketing plus intelligentes et à rester compétitives dans un paysage numérique en constante évolution.
