La stratégie de jeu de Shein sous la loupe de l’UE alors que la croissance s’envole

Emily, une adolescente utilisatrice de TikTok, a passé des heures à jouer mais n’a rien obtenu. Lorsque la vidéo est devenue virale, des milliers de personnes ont réagi et d’autres utilisateurs de TikTok ont commencé à utiliser leurs codes de parrainage.

Ses jeux addictifs dans l’application ont permis à l’entreprise de devenir l’une des plus grandes entreprises de mode rapide au monde en l’aidant à se développer à une vitesse incroyable. Six jeux différents sur l’application, dont celui auquel jouait Emily, sont accessibles depuis quatre pays de l’UE ainsi que les États-Unis et le Royaume-Uni. Les jeux promettent aux utilisateurs de gagner des crédits gratuits ou des « cadeaux gratuits » d’une valeur allant jusqu’à 3 000 euros.

Les experts mettent en garde contre le fait que les actions de Shein pourraient violer le droit de la consommation et entraîner des amendes de plusieurs milliards d’euros pour d’éventuelles violations législatives des règles de l’Union européenne contrôlant les grandes entreprises Internet. Grâce à des indicateurs de progression, des minuteries et des fenêtres contextuelles montrant tous les avantages que d’autres personnes obtiennent gratuitement, le programme offre également une expérience gamifiée encourageant les utilisateurs à s’inscrire.

 

Depuis avril, la Commission européenne surveille de près Shein, un détaillant connu pour son jeu de « cadeaux gratuits ». En vertu de la loi sur les services numériques de l’UE, le magasin a été classé comme une « très grande plateforme en ligne », de sorte que Shein est sous surveillance directe. Avec dix-sept autres groupes nationaux de consommateurs, le BEUC a récemment poursuivi le rival chinois de Shein, Temu , pour avoir prétendument utilisé la coercition en vertu de la nouvelle règle.

Les systèmes d’appât et d’échange du jeu ainsi que l’utilisation de faux chronomètres et de barres de progression cryptiques pourraient également amener Shein à enfreindre la loi sur les services numériques. La Commission européenne a posé davantage de questions à Shein et Temu sur la manière dont ils garantissent que leurs activités respectent la législation sur les services numériques. Shein et Temu doivent répondre, après quoi la Commission pourrait engager des actions en justice contre les deux entreprises.

L’amende pourrait s’élever à 1,7 milliard d’euros. Shein a déjà été critiquée pour avoir recours au travail forcé dans sa chaîne d’approvisionnement, et les militants écologistes ont souligné les problèmes de durabilité soulevés par les ventes de mode rapide à bas prix.

Pour Shein, la surveillance accrue des autorités européennes intervient à un moment charnière depuis qu’un groupe de défense des droits de l’homme basé au Royaume-Uni a demandé au régulateur britannique en charge des cotations en bourse d’arrêter l’introduction en bourse de Shein à Londres en raison d’allégations de travail forcé.