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Un sixième type de fidélité
SAP Emarsys a interrogé 10 006 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne et à Taïwan. Pour la première fois, ils ont identifié un nouveau type : la fidélisation des tendances, c’est-à-dire la fidélisation à court terme alimentée par les médias sociaux.
14 % des consommateurs entrent dans cette catégorie. True Loyalty a baissé pour la première fois en cinq ans.
Médias sociaux Beat Advertising
Les chiffres sont clairs. 15 % achètent des produits simplement parce qu’ils sont à la mode sur TikTok. 15 % ont acheté des produits dont ils n’avaient même pas besoin. 20 % se sentent liés à un produit simplement parce qu’il est populaire. Mais 29 % se désintéressent rapidement lorsque la tendance s’arrête.
La confiance a changé. 19 % font davantage confiance aux produits s’ils deviennent viraux. 16 % font plus confiance à TikTok et aux réseaux sociaux qu’aux publicités ou aux sites Web officiels des marques. 20 % suivent des influenceurs pour la découverte de produits. 18 % ont acheté un produit uniquement parce qu’un influenceur en a fait la promotion.
Source : emarsys.com
La génération Z change de marques
70 % des membres de la génération Z affirment avoir une marque qu’ils aiment. Paradoxalement, c’est cette génération qui change le plus souvent de marque. 39 % ont abandonné une marque en raison de mauvaises pratiques en matière de durabilité, soit le double du taux des générations précédentes.
Cela correspond à ce que nous avons constaté dans notre précédente analyse du comportement de la génération Z : ils se soucient moins de l’authenticité et plus du divertissement et des informations sur les produits. Ils comprennent que le marketing d’influence est une transaction commerciale, pas une amitié. Ils ne recherchent pas de véritables connexions, mais des démonstrations de produits divertissantes qui les aident à décider quoi acheter.
La génération Z fonctionne différemment. Ils se soucient moins du prix ou de la qualité seulement. Ils sont davantage influencés par la personnalisation, les valeurs et les émotions. Ils attendent des marques sur TikTok, YouTube et Instagram avec un contenu authentique.
Le problème de la personnalisation
23 % des consommateurs affirment que le marketing par lots nuit activement à leur fidélité. Pourtant, 84 % des marques n’excellent pas dans la personnalisation. 60 % pensent que la plupart des e-mails marketing ne sont pas pertinents. 40 % disent que les marques ne les comprennent pas en tant que personnes. Seuls 16 % des spécialistes du marketing se sentent prêts pour la nouvelle ère.
La qualité décide
59 % sont fidèles en raison de la qualité du produit. Qu’est-ce qui détruit la fidélité ?
- 54 % partent en raison d’une baisse de la qualité
- 49 % au-dessus des augmentations de prix
- 47 % sur un service médiocre
- 34 % sur le traitement irresponsable des données
Chaîne mobile
36 % expriment leur fidélité en téléchargeant une application, 54 % utilisent des applications d’achat, 49 % des services bancaires, 39 % des médias sociaux, 39 % des divertissements. Pour la communication, l’email domine avec 69 %. Viennent ensuite les SMS à 43 %, le publipostage à 43 % et le push mobile à 30 %.
Différences régionales
Les États-Unis sont en tête avec 73 %, en hausse de 4 points par rapport à 2024. L’Allemagne est passée de 61 % à 66 %. Le Royaume-Uni est resté à 67 %. L’Australie est tombée à 65 %. Taïwan, mesurée pour la première fois, a atteint 66 %.
Source: emarsys.com
Les produits de consommation se développent
48 % sont fidèles aux marques de produits de consommation, soit une hausse de 8 points par rapport à 2024. Ces clients affichent une fidélité réelle plus élevée, à 38 % contre 29 % en moyenne. 77 % sont fidèles en raison de la qualité.
Et ensuite
Sara Richter, CMO chez SAP Emarsys :
« Nous entrons dans l’ère de l’engagement. La fidélité ne se gagne plus par la publicité, mais par la pertinence et la personnalisation de chaque interaction.
Les marques qui utilisent l’IA pour la personnalisation en temps réel sont gagnantes. Pour les marques, cela signifie : s’adapter à l’engagement personnalisé en temps réel, ou disparaître sous la pression de moments viraux qui changent plus vite que le marketing traditionnel ne peut réagir.
