Expert en commerce électronique : « Arrêtez de courir après le battage médiatique de l’IA – voici ce qui stimule réellement les ventes

Alors que tout le monde est obsédé par les derniers outils d’IA, Roberto fait le point sur la réalité : la plupart des entreprises de commerce électronique commettent encore des erreurs fondamentales en matière de mobilité qui tuent les conversions. Dans cette interview exclusive, il révèle quelles sont les technologies qui font réellement avancer les choses et celles qui ne font qu’impressionner lors des conférences. Ses idées ne sont pas théoriques. Après une décennie de projets de transformation numérique, Roberto a vu des entreprises dépenser des millions dans des technologies tape-à-l’œil tout en ignorant les principes de base de l’expérience utilisateur. Le résultat ?Si vous vous sentez dépassé par les nouvelles tendances technologiques ou si vous vous demandez pourquoi vos taux de conversion ne s’améliorent pas malgré vos investissements dans l' »innovation », cette conversation recentrera vos priorités sur ce qui stimule réellement la croissance de votre entreprise .

🎤 Roberto, vous avez eu un parcours incroyable, passant d’une petite startup à Bristol à la direction de l’innovation dans une grande multinationale. Quel est le plus grand changement que vous avez constaté dans la manière dont les entreprises abordent la transformation numérique au cours de la dernière décennie ?

Le plus grand changement a été de passer d’une transformation centrée sur la technologie à une transformation centrée sur la valeur. Il y a dix ans, les projets numériques étaient souvent motivés par le désir de « passer au numérique », sans lien clair avec les résultats commerciaux ou l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, cet état d’esprit a mûri. Les entreprises s’attachent davantage à résoudre des problèmes réels, à produire un impact mesurable et à aligner les décisions technologiques sur la stratégie à long terme. Un autre grand changement est la rapidité. Autrefois, la transformation était un plan pluriannuel. Aujourd’hui, il s’agit d’une adaptation continue. Le cloud, l’IA et les architectures modulaires ont rendu l’expérimentation moins coûteuse et plus rapide – mais ils ont également relevé la barre de l’exécution. Ce qui n’a pas changé, c’est l’aspect humain : la partie la plus difficile est toujours culturelle. Les entreprises qui réussissent sont celles qui construisent une base technologique solide et favorisent un état d’esprit d’apprentissage, de collaboration et de résilience au sein de leurs équipes.

🎤 Tout le monde parle de l’IA dans le commerce électronique, mais que voyez-vous fonctionner dans la pratique ? Quelle est la différence entre le battage médiatique de l’IA et l’IA qui stimule réellement les ventes ?

L’impact réel de l’IA dans le commerce électronique provient de la résolution de problèmes spécifiques à forte friction – et non de démonstrations tape-à-l’œil. Ce qui fonctionne réellement aujourd’hui, c’est l’IA appliquée à des domaines tels que la tarification dynamique, les recommandations de produits personnalisées, la recherche intelligente et l’automatisation du service client. Ces cas d’utilisation ont une incidence directe sur les taux de conversion et la valeur à vie des clients. Le battage médiatique, quant à lui, se concentre souvent sur des plateformes d’IA généralisées ou des chatbots gadgets qui semblent impressionnants mais qui manquent d’intégration ou d’un retour sur investissement mesurable. La différence tient à deux choses : le contexte et l’exécution. L’IA ne génère des ventes que lorsqu’elle est étroitement alignée sur la logique commerciale et intégrée au parcours client de manière transparente et rapide. En d’autres termes, les entreprises qui obtiennent des résultats sont celles qui traitent l’IA comme une infrastructure, et non comme une campagne. Il s’agit moins de « faire de l’IA » que de construire des systèmes qui apprennent, s’adaptent et évoluent.

🎤 D’après votre expérience en matière de développement de produits, quelle est la plus grande erreur commise par les entreprises de commerce électronique lors de la conception de leurs expériences numériques ?

La plus grande erreur est de concevoir de l’intérieur, c’est-à-dire de se baser sur des hypothèses internes, des structures organisationnelles ou des contraintes techniques héritées plutôt que sur le comportement des clients. Trop de plateformes de commerce électronique sont encore encombrées, lentes et conçues en fonction de la façon dont l’entreprise pense, et non de la façon dont l’utilisateur achète. Les bonnes expériences numériques sont le fruit d’une simplification incessante. Cela signifie des temps de chargement rapides, une navigation sans friction et des interfaces qui guident l’utilisateur de manière intuitive, en particulier sur mobile. Pourtant, de nombreuses marques traitent le mobile comme une « version réactive » plutôt que comme le canal principal qu’il est. Les équipes qui réussissent sont celles qui conçoivent avec des données, testent constamment et favorisent la collaboration interfonctionnelle entre le produit, l’interface utilisateur et l’ingénierie. Elles traitent le parcours client comme un système vivant – et non comme une liste de contrôle.

🎤 Vous avez connu les deux côtés – l’innovation des startups et les solutions d’entreprise. Comment trouver l’équilibre entre repousser les limites technologiques et résoudre les problèmes réels des clients dans le domaine du commerce électronique ?

L’équilibre commence par la reconnaissance du fait que l’innovation n’est pas une question de nouveauté, mais d’impact. Dans les startups, on est souvent obligé d’aller vite et de remettre en question les hypothèses, mais dans les entreprises, on apprend la valeur de l’échelle, de la résilience et des processus. Le point idéal se situe à la jonction de ces deux mondes : lorsque vous introduisez une pensée perturbatrice dans des environnements qui peuvent réellement la rendre opérationnelle. Dans le domaine du commerce électronique, cela signifie qu’il faut ancrer chaque pari technologique dans un point de douleur réel du client. Je pose toujours la question suivante : quelle partie du parcours du client améliorons-nous et pouvons-nous mesurer clairement cette amélioration ? Si la technologie n’améliore pas la rapidité, la clarté, la personnalisation ou la confiance, ce n’est pas de l’innovation, c’est de la distraction. Les meilleures équipes avec lesquelles j’ai travaillé sont obsédées par les résultats. Elles protègent avec audace, mais elles valident sans relâche. C’est ainsi que l’on construit des solutions qui semblent futuristes mais qui résolvent les problèmes d’aujourd’hui.

🎤A yant dirigé le développement des smartphones pendant la révolution mobile, que pensez-vous que la plupart des entreprises de commerce électronique se trompent encore sur l’expérience mobile en 2025 ?

Même en 2025, trop d’entreprises considèrent encore le mobile comme un canal secondaire – une version plus petite de l’ordinateur de bureau – plutôt que comme le point de contact principal qu’il est réellement. Le mobile n’est pas seulement un facteur de forme ; c’est un contexte complètement différent : des durées d’attention plus courtes, des besoins en temps réel et des attentes élevées en matière de rapidité et de simplicité. L’erreur la plus fréquente ? Compliquer à l’excès l’interface et sous-estimer les performances. Les utilisateurs s’attendent à ce qu’il n’y ait aucune friction – de l’atterrissage au paiement – et chaque tape ou seconde de temps de chargement supplémentaire est une vente perdue. Pourtant, je vois encore des expériences mobiles alourdies par un mode de pensée traditionnel, une navigation peu claire ou des fonctionnalités surchargées. Les meilleures expériences mobiles d’aujourd’hui sont construites en tenant compte des comportements natifs : conception conviviale, personnalisation en temps réel, chargement instantané et intégration profonde avec les systèmes de paiement. Les entreprises qui maîtrisent cela ne sont pas seulement « adaptées aux mobiles », elles sont natives des mobiles. Et cet état d’esprit fait toute la différence.

🎤 Avec des technologies comme AR/VR et IoT dans votre expertise, à quoi les leaders du commerce électronique devraient-ils se préparer dès maintenant et qui compteront dans les 2 à 3 prochaines années ?

Au cours des 2-3 prochaines années, les gagnants du commerce électronique seront ceux qui se concentrent moins sur des technologies isolées et davantage sur la construction d’écosystèmes adaptables et centrés sur l’expérience. La RA, la RV et l’IdO sont puissantes, mais uniquement lorsqu’elles améliorent le contexte, réduisent les frictions ou renforcent le lien émotionnel avec le client. Par exemple, la RA pour la visualisation des produits entraîne déjà une augmentation des conversions dans des catégories telles que le mobilier ou la mode – non pas parce qu’elle est tape-à-l’œil, mais parce qu’elle lève le doute. Le commerce basé sur l’IdO, du réapprovisionnement intelligent aux achats vocaux, se développera à mesure que les interfaces deviendront plus ambiantes et moins liées à l’écran.

Mon conseil aux dirigeants du commerce électronique : ne courez pas après les tendances – investissez dans les capacités. Construisez des architectures qui prennent en charge l’expérimentation modulaire, le flux de données en temps réel et la cohérence omnicanale. L’avenir n’est pas à une « killer app », il est à l’orchestration, à l’intégration transparente des technologies émergentes dans les parcours que les gens apprécient déjà.

🎤 Si vous pouviez donner un conseil à un entrepreneur en commerce électronique qui se sent dépassé par toutes les nouvelles technologies qu’il « devrait » utiliser, quel serait-il ?

Ne courez pas après la technologie – courez après la clarté. Commencez par la plus grande frustration ou le plus grand besoin non satisfait de votre client, et remontez le fil du temps. Vous n’avez pas besoin d’utiliser tous les nouveaux outils ; vous devez résoudre un vrai problème, vraiment bien. La technologie n’est puissante que lorsqu’elle est utile. Les entrepreneurs qui gagnent ne sont pas ceux qui adoptent le plus d’outils, mais ceux qui prennent les meilleures décisions – en choisissant la simplicité plutôt que le bruit et la valeur plutôt que la vanité.

Mon conseil est donc le suivant : ralentissez, faites un zoom arrière et concentrez-vous sur la construction de quelque chose qui fonctionne réellement pour vos utilisateurs. Le reste – l’IA, la RA, l’automatisation – suivra naturellement, une fois que vous aurez gagné leur confiance.