Construire des marques fortes grâce à une différenciation significative

Principaux accélérateurs de croissance

L’étude met en évidence trois domaines fondamentaux qui favorisent la réussite d’une marque :

Maximiser la portée et la pertinence pour le consommateur

Les marques doivent s’efforcer de convaincre le public le plus large possible de leur pertinence. Les prédispositions des consommateurs se développent par le biais de deux canaux principaux :

• L’expérience directe de la marque
• les activités de marketing et de publicité

Une communication de marque réussie présente six caractéristiques essentielles :

1. Exécution créative
2. Engagement émotionnel
3. Engagement à long terme
4. Cohérence entre les canaux
5. Différenciation concurrentielle claire
6. Portée maximale de l’audience

L’étude remet en question les notions traditionnelles de fidélité à la marque, suggérant qu’elle n’existe pas en termes conventionnels. Au contraire, une forte prédisposition augmente la probabilité d’un achat répété et réduit la sensibilité au prix.

Renforcer la présence sur le marché

Le succès dans ce domaine repose sur les éléments traditionnels du marketing mix :

• un portefeuille de produits complet
• Distribution stratégique
• Emballage attrayant
• Prix compétitifs
• Stratégie promotionnelle

Les études montrent que les marques à forte disponibilité attirent sept fois plus de clients que celles dont la présence est limitée. Les grandes marques maintiennent généralement des gammes de produits étendues dans le but précis de conquérir de nouveaux segments de clientèle.

Repousser les limites de la catégorie

Le troisième moteur de croissance concerne l’expansion des catégories et la création d’un espace de marché. Les marques fortes sont actives :

• redéfinissent leurs catégories
• recherchent de nouveaux segments de clientèle
• Favorisent l’innovation
• Développer la distribution
• Affiner la communication avec les consommateurs

Les marques qui recherchent de nouveaux débouchés affichent un potentiel de croissance deux fois plus élevé. Cette stratégie s’avère particulièrement vitale pour les marques qui ont maximisé la croissance au sein de leur clientèle et de leur catégorie existantes. À l’inverse, les marques plus petites devraient se concentrer sur l’acquisition de clients auprès de concurrents plus importants.

Validation par l’industrie

Ces conclusions de Kantar confirment ce que la recherche en marketing a montré au cours de la dernière décennie. Une marque forte et réussie communique de manière cohérente sur le long terme, se différencie clairement de ses concurrents, touche le public le plus large possible dans toutes les catégories et garantit une grande disponibilité physique.

Cette validation renforce la connaissance du secteur et contribue à élever le niveau d’expertise des marques et des spécialistes du marketing.