Comprendre l’identité de la marque et son importance

Qu’est-ce que l’identité de marque ?

L’identité de marque est la conception intentionnelle d’éléments visuels, verbaux et comportementaux qui définissent la manière dont votre marque se présente et dont on doit se souvenir d’elle. Elle associe la clarté stratégique à des indices reconnaissables pour créer une valeur de marque à long terme. D’un côté, l’identité comprend le positionnement, le ton de la voix, les valeurs et la personnalité – ce que Jean-Noël Kapferer décrit dans son Prisme de l’identité de marque. D’autre part, l’identité repose sur des actifs de marque distinctifs (codes de marque) – logos, couleurs, mascottes, slogans ou sons – qui sont utilisés de manière cohérente et faciles à reconnaître. Comme l’explique Jenni Romaniuk dans Distinctive Brand Assets, ces éléments augmentent la disponibilité mentale, en aidant votre marque à venir rapidement à l’esprit dans les moments d’achat. Pensez à l’écriture rouge et blanche de Coca-Cola, aux arcs dorés de McDonald’s ou à la pomme mordue d’Apple – tous cescodes de marque vont au-delà de la fonction. Ils servent de déclencheurs mentaux instantanés. Dans le domaine du commerce électronique, il suffit de penser à la flèche incurvée d’Amazon, à l’icône verte du sac de Shopify ou au triangle orange de Zalando – des symbolesqui sont devenus instantanément reconnaissables sur tous les marchés.

Contrairement à l’image de marque, qui reflète la perception externe, une identité de marque forte se construit et se gère activement. Si elle est bien gérée, elle devient un système qui favorise la mémorisation, la pertinence, la fidélisation des clients et l’établissement d’un lien avec eux.

Pourquoi une identité de marque forte est-elle importante ?

Un système d’identité de marque efficace

• favorise la reconnaissance de la marque sur un marché encombré
• Augmente la disponibilité mentale, ce quifacilite la mémorisation de votre marque au moment de l’achat.
• Renforce le lien émotionnel et la confiance grâce à des actifs de marque distinctifs
• assure la cohérence entre tous les points de contact
• Favorise la différenciation dans les environnementsB2C et B2B

Le rebranding de la marque de commerce électronique Orodian (anciennement SilneMagnety.sk), développé par GALTON Brands, est un excellent exemple de la façon dont ces principes se concrétisent. Confrontée au défi de s’étendre au-delà des marchés slovaque et tchèque, Orodian avait besoin d’une identité de marque mémorable, capable de transcender la pertinence locale et d’attirer un public européen plus large. Nous avons introduit l’

idée de marque

« Surprise » pour capturer la force inattendue et la polyvalence des aimants – un concept qui est devenu le cœur de la nouvelle identité.

Cette idée de marque a influencé chaque élément du système, de la typographie inspirée des aimants et une palette de couleurs audacieuse à une mascotte 3D personnalisée nommée Ori, conçue pour créer une résonance émotionnelle et une mémorisation. Les lignes de champ magnétique, générées à l’aide d’un outil personnalisé, ont ajouté du mouvement et de la profondeur, tandis qu’un marquage sonore et un ton de voix cohérent ont renforcé l’identité à tous les points de contact. Le résultat : une marque distinctive et cohérente qui suscite la reconnaissance, évoque l’émotion et fonctionne sur tous les marchés.

Éléments clés de l’identité de marque

Au cœur de toute marque réussie se trouve une base stratégique claire associée à des actifs reconnaissables qui rendent la marque instantanément mémorable. Ces éléments s’associent pour façonner la perception, instaurer la confiance et stimuler la disponibilité mentale.

Fondements stratégiques

Une identité de marque forte commence par une clarté stratégique. Le prisme de l’identité de marque de Jean-Noël Kapferer définit six dimensions essentielles qui déterminent la manière dont une marque est construite et perçue :

• Physique – caractéristiques tangibles telles que le logo, l’emballage ou la conception du produit.
• Personnalité – le ton, le langage et le comportement de la marque
• Culture – valeurs et principes qui guident la marque de l’intérieur.
• Larelation: la nature de l’interaction que la marque entretient avec son public.
• Reflet – l’image idéalisée du client cible
• Image de soi – comment les clients potentiels se sentent dans leur peau lorsqu’ils s’engagent avec la marque.

Ensemble, ces éléments forment une image complète de l’identité interne et externe d’une marque. Alors que le prisme de l’identité de la marque définit ce que votre marque représente et comment elle se connecte avec les gens, les actifs distinctifs de la marque donnent vie à cette identité dans l’esprit de votre public. Ces actifs agissent comme des raccourcis mentaux, aidant les gens à reconnaître, à se souvenir et à choisir votre marque.

Atouts distinctifs de la marque (codes de marque)

Ces indices externes agissent comme des déclencheurs de mémoire et augmentent la visibilité de la marque.

• Logos (par exemple, le Swoosh de Nike, l’oiseau de Twitter)
• Couleurs (par exemple, le bleu Tiffany, l’orange de Zalando)
• Typographie (par exemple, Google Sans)
• Formes (par exemple, la bouteille de Coca-Cola)
• Mascottes (par exemple, le hibou de Duolingo, l’ori d’Orodian)
• Mises en page graphiques (par exemple, la structure publicitaire d’Absolut Vodka)

Actifs verbaux

• Titres d’appel (par exemple, « Just Do It », « Let’s Make You a Business »)
• Noms de marque (par exemple, Amazon, ASOS)
• Styles de messages caractéristiques (par exemple, le minimalisme d’Apple)

Actifs audio

• Logos sonores (par exemple, le « ta-dum » de Netflix)
• Jingles et styles de voix (par exemple, « I’m Lovin’ It » de McDonald’s)

Matériel d’animation

• Animations de mascottes et de logos (par exemple, la lampe Pixar, les icônes Klarna)
• Transitions de marque dans les vidéos ou le contenu social

Atouts multisensoriels (émergents)

• Textures d’emballage, senteurs caractéristiques ou comportements de l’interface utilisateur numérique

Pour construire une identité cohérente et reconnaissable, il est essentiel de relier la stratégie de marque interne aux actifs de la marque externe. Lorsque ces éléments sont alignés, la marque devient plus facile à mémoriser, plus engageante sur le plan émotionnel et plus efficace sur l’ensemble des canaux et des marchés.

Comment créer une identité de marque

Pour créer une identité de marque forte, il faut d’abord comprendre qui vous êtes et ce qui rend votre marque différente. Commencez par des ateliers avec les parties prenantes pour découvrir les racines, la vision, la mission, les valeurs et les objectifs de votre marque. Ces sessions font ressortir les forces internes, les défis et les opportunités clés. Ensuite, analysez ces données internes en même temps que les informations sur le public et les recherches sur les concurrents. L’objectif est d’identifier ce qui distingue votre marque et comment vous pouvez la positionner clairement. À partir de là, vous définissez votre stratégie de marque : votre objectif, votre positionnement, votre ton et votre personnalité. Au cœur de cette stratégie se trouve votre idée de marque – un concept central qui exprime l’essence de votre marque et inspire tous les messages et le design. À partir de là, vous créez un slogan mémorable – qui distille l’idée de la marque en quelques mots puissants – et donnez vie à votre identité grâce à des éléments visuels et verbaux tels que le logo, la palette de couleurs et la typographie. Ces éléments sont rassemblés dans un kit de marque complet (brandbook), qui documente la manière dont votre identité doit se présenter, s’exprimer et se comporter sur tous les canaux afin d’assurer la cohérence de la marque.Voici un récapitulatif du processus, étape par étape :

1. Organisez des ateliers internes – Définissez les fondements, les valeurs et les objectifs de votre marque.
2. Étudiez votre public – Comprenez ce que vos clients fidèles veulent et attendent.
3. Auditer vos concurrents – Identifier les lacunes, les chevauchements et les possibilités de différenciation.
4. Définissezvotre stratégie de marque – Clarifiez votre objectif, votre idée de marque, votre ton et votre positionnement.
5. Concevoirvotre système d’identité – Élaborer votre logo, vos couleurs, vos polices de caractères et d’autres éléments clés.
6. Élaborer votre message – Aligner la voix et les messages clés sur votre stratégie de marque
7. Créez votre kit de marque – documentez et guidez l’utilisation cohérente de votre marque à travers tous les points de contact.

Si vous ne savez pas par où et comment commencer, de nombreuses entreprises se tournent vers un spécialiste de l’identité professionnelle ou une agence de stratégie de marque. Travailler avec un partenaire expérimenté en matière de stratégie de marque peut vous aider à découvrir des idées que vous pourriez négliger, à garantir l’alignement stratégique de tous les éléments et à gagner du temps en évitant les essais et les erreurs coûteux. De plus, les agences apportent un processus éprouvé et une force de frappe créative pour transformer votre vision en un système de marque distinctif et évolutif.

Maintenir la cohérence d’une identité de marque bien conçue

La cohérence est ce qui transforme les actifs individuels de la marque (codes de marque) en une identité de marque cohésive. Lorsqu’elle est appliquée à tous les points de contact – des posts Instagram à l’emballage des produits en passant par les newsletters et le service client – elle renforce la confiance, la mémorisation et la fidélité. Un kit d’identité de marque garantit que toutes les personnes travaillant avec votre marque restent alignées. Il comprend des directives claires sur la manière d’appliquer les éléments visuels et verbaux de votre marque – tels que les logos, les couleurs, la typographie, le ton de la voix, l’imagerie et les messages – afin que votre identité reste unifiée sur tous les canaux et dans toutes les équipes.

Mesurer l’efficacité de l’identité de marque

L’identité de marque n’est pas qu’une question d’esthétique : c’est un outil de performance. Pour savoir si elle fonctionne, il faut mesurer à la fois la perception et le comportement dans le monde réel. Chez GALTON Brands, nous utilisons des tests de neuromarketing pour mesurer la réponse émotionnelle et les associations subconscientes. Cela permet de valider la performance des actifs clés, tels que les mascottes, les sons et les codes visuels, à un niveau plus profond. D’autres approches sont également utiles :

• Mesure des actifs distinctifs
• Enquêtes sur la reconnaissance de la marque
• Audits de cohérence
• Suivi de la marque

Ensemble, ces outils permettent de déterminer si l’identité de votre marque est non seulement cohérente, mais aussi émotionnellement engageante et orientée vers la croissance.

Conclusion

Dans un monde numérique encombré de copier-coller, une identité de marque distinctive est votre avantage. C’est ce qui fait que les gens se souviennent de vous, vous font confiance et vous choisissent. Si vous mettez au point votre stratégie, si vous vous appropriez vos actifs et si vous vous montrez cohérent, votre marque ne se contentera pas de se développer, elle s’accrochera. Pour les marques de commerce électronique, ce n’est pas une option, c’est une question de survie. Cultiver l’identité d’une marque fait partie intégrante de la construction d’une base de clients fidèles et de l’amélioration de vos efforts de marketing. En établissant une identité visuelle cohérente, vous vous assurez que tous les supports marketing transmettent de manière cohérente le message de votre marque, ce qui favorise une image de marque mémorable et positive. Cette cohérence ne se limite pas à l’aspect visuel ; elle façonne l’expérience globale du client, permettant à votre public de ressentir un lien avec votre marque à chaque interaction. En conséquence, votre marque se distingue sur le marché et établit des relations durables avec des clients qui apprécient la fiabilité et l’authenticité qu’elle représente.

Questions fréquentes