Comment GymBeam est passé de la Slovaquie à 16 marchés européens

Présentation de GymBeam

GymBeam est l’une des marques de fitness à la croissance la plus rapide en Europe, qui a enregistré une croissance remarquable depuis sa création en 2014. L’entreprise, fondée par Dalibor Cicman, a démarré en tant que startup slovaque et opère aujourd’hui dans 16 pays européens avec plus de 600 employés.Chiffres clés et étapes clés :

L’entreprise a reçu un investissement de 6 millions d’euros en 2020 (le plus important investissement dans le commerce électronique dans l’histoire de la Slovaquie) de la part de Crowdberry et de Slovak Investment Holding.Beatrix Vojtekova occupe le poste de CMO chez GymBeam, où elle dirige le département marketing qui compte 146 membres. Elle a construit sa carrière dans l’entreprise progressivement – elle a commencé en tant que spécialiste du marketing, a progressivement gravi les échelons en occupant les postes de responsable du contenu, puis de directrice régionale de la région CEE, jusqu’à son rôle actuel de directrice du marketing. Pendant son mandat de directrice régionale, elle était chargée d’assurer la croissance du chiffre d’affaires et des parts de marché dans la région CEE (République tchèque, Slovaquie, Hongrie, Roumanie et Italie), en définissant directement la stratégie des activités de marketing locales et en acquérant activement de nouveaux clients tout en préservant la satisfaction des clients existants. À ce poste, elle a également géré des équipes étrangères de spécialistes du marketing locaux et a joué un rôle clé dans la recherche de nouvelles opportunités de croissance et la mise en œuvre d’activités de marketing locales. Dans son poste actuel de directrice du marketing, elle coordonne les stratégies de marketing à un niveau plus large et participe à l’expansion de l’entreprise sur les principaux marchés régionaux. Dans le cadre de son travail, Beatrix a une expérience de première main des défis liés à l’expansion d’une marque internationale de commerce électronique dans l’environnement diversifié de l’Europe. Son point de vue sur la stratégie, la localisation et la prise de décision fondée sur les données fournit des informations précieuses pour l’expansion des entreprises numériques sur des marchés culturellement différents.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam a atteint 200 M€+ de GMV depuis 2015 et s’est développée avec succès dans 16 pays européens. Depuis votre position de CMO, vous avez une perspective unique sur ce parcours. Quels sont, selon vous, les facteurs clés de ce succès, et quels ont été les plus grands défis dans la gestion des opérations multi-pays ?

Notre croissance repose sur plusieurs piliers. Le premier et le plus important est l’accent mis sur le client – il est vraiment toujours au centre de tout ce que nous faisons. Du développement des produits à la communication en passant par l’interface utilisateur. Nous n’avons jamais essayé d’être un simple vendeur de compléments alimentaires – nous avons construit une marque avec une identité claire, une forte portée communautaire et un accent sur l’éducation. Le deuxième facteur est notre capacité à innover et à croître rapidement mais judicieusement. Depuis le début, nous faisons beaucoup de choses en interne, du développement de produits au marketing de performance en passant par le contenu. Cela nous permet d’être flexibles, de tester rapidement de nouveaux formats et de nous adapter aux spécificités locales. Le troisième aspect crucial est une localisation cohérente : chaque marché est desservi par une équipe locale qui comprend la culture, la langue et le comportement spécifique des clients. Grâce à cela, nous pouvons agir comme une « marque locale » dans plusieurs pays simultanément. En ce qui concerne les défis, le plus difficile est souvent d’adapter les processus tout en maintenant la qualité et la cohérence. Les défis ne sont pas les mêmes sur un marché où l’on part de zéro que dans un pays où l’on est déjà bien établi. La gestion d’opérations multi-pays nécessite des équipes solides, une communication transparente et, surtout, une capacité constante à apprendre et à s’adapter.

🎤 Comment procédez-vous pour pénétrer un nouveau marché ? À quoi ressemblent les premières étapes – de l’analyse des opportunités au lancement ? Pouvez-vous nous donner un exemple concret d’entrée réussie sur un marché ?

Au cours de nos premières expansions, nous avons beaucoup appris et avons progressivement matérialisé ces expériences dans notre livre de recettes interne Expansion Cookbook, qui sert à la fois de cadre et de guide pratique. Il contient des étapes clés, des listes de contrôle et des procédures recommandées pour l’ensemble du processus d’expansion. Nous commençons toujours par une analyse approfondie du marché – nous examinons la taille de l’opportunité, la concurrence, les spécificités locales, le comportement des consommateurs et l’environnement réglementaire. Ensuite, nous mettons en place des processus clés pour que le client ait une excellente expérience dès le début : un site web localisé, une logistique rapide et un service client sans faille. Ce n’est que lorsque ces fondations sont fermement établies que le marketing entre en jeu : nous lançons des campagnes de performance, préparons du contenu localisé et construisons des réseaux sociaux et des réseaux d’influenceurs. Nous recueillons les premiers avis, testons, mettons au point et passons progressivement à l’échelle.

🎤 Chaque marché européen a ses spécificités. Quelles différences entre les pays vous ont le plus surpris du point de vue du comportement des consommateurs ? Comment adapter la stratégie marketing aux différentes cultures ?

Oui, il existe des différences entre les différents marchés. Par exemple, j’ai été personnellement surpris de constater qu’en Italie, la vie s’arrête pratiquement au mois d’août – une réponse à un courriel est plus une exception qu’une règle. À l’inverse, en Pologne, il est tout à fait normal de négocier les prix de n’importe quel service. Nous constatons également de grandes différences dans le niveau de développement des différents canaux. Alors que les plateformes de marché sont des acteurs puissants et font partie intégrante du parcours d’achat sur les marchés d’Europe occidentale, dans les PECO, il s’agit souvent d’un format relativement nouveau. Notre grand avantage est que nous disposons d’une équipe locale sur chaque marché – des spécialistes du marketing natif qui comprennent très bien les spécificités locales. Leur tâche principale est de veiller à ce que la marque GymBeam soit un acteur local fort. À cet égard, la coopération avec les influenceurs locaux, la création de contenu sur les réseaux sociaux et les réactions rapides aux sujets locaux sous la forme d’un marketing réactif fonctionnent parfaitement pour nous.

Source: LinkedIn

🎤 Dans chaque pays, vous êtes confrontés à différents types de concurrence, qu’il s’agisse de marques mondiales ou d’acteurs locaux puissants. Comment votre stratégie de différenciation évolue-t-elle en fonction des marchés ? Où la concurrence est-elle la plus intense ?

Sur les marchés matures où nous sommes présents depuis plus longtemps, nous nous concentrons principalement sur le maintien d’une position forte, la fidélisation et le renforcement de l’expérience client. À l’inverse, sur les nouveaux marchés, nous mettons l’accent sur l’acquisition, le développement de la notoriété de la marque et la conquête de parts de marché. Ce qui reste toutefois identique dans tous les pays, c’est notre approche du client : pour nous, il occupe toujours la première place. En pratique, cela signifie qu’à chaque décision, je réfléchis à la manière dont elle affectera l’expérience du client. Nous construisons notre avantage concurrentiel sur la qualité et l’étendue de notre portefeuille de produits, ainsi que sur l’innovation et l’optimisation constantes – non seulement dans le développement, mais aussi dans le marketing, l’automatisation et les processus internes. Personnellement, je pense qu’être flexible est la chose la plus importante en matière de gestion et de stratégie.

🎤 Comment mesurez-vous le succès de l’expansion ? Quels sont les indicateurs clés de performance les plus importants pour vous lorsque vous évaluez les performances d’un marché donné ? Combien de temps faut-il pour qu’un nouveau marché devienne rentable ?

Nous évaluons le succès de l’expansion à l’aide d’une combinaison d’indicateurs. L’un des indicateurs clés pour nous est le développement du volume de recherche de la marque – c’est-à-dire la fréquence à laquelle les gens d’un marché donné recherchent la marque GymBeam par rapport à la concurrence. Cet indicateur nous montre comment la marque se fait connaître et l’intérêt qu’elle suscite. Parallèlement, nous suivons également d’autres indicateurs clés : croissance du chiffre d’affaires, nombre de nouveaux clients, trafic sur le site web, marge moyenne, valeur moyenne des commandes(AOV), fidélisation de la clientèle et efficacité des investissements marketing (par exemple, CAC vs. LTV). En ce qui concerne la rentabilité, elle dépend fortement du marché spécifique, de sa taille, de la concurrence et également du degré de localisation requis par le marché en question.

🎤 Vous avez récemment ouvert des centres de remise en forme à Prague et à Budapest. Quel est le rôle des espaces physiques dans votre stratégie essentiellement numérique ? Prévoyez-vous des démarches similaires dans d’autres pays ?

Nos Fitness Hubs s’inscrivent dans une stratégie d’océan bleu – ce ne sont pas de simples magasins, mais des espaces polyvalents où fusionnent le commerce de détail, la salle d’exposition et, surtout, une communauté forte. Leur principal objectif est d’établir des relations plus étroites avec les clients et de faire entrer la marque numérique dans le monde hors ligne. Dans les Fitness Hubs, nous organisons 150 événements par an – du tournage de podcasts en direct aux rencontres avec des influenceurs, en passant par des séances d’entraînement en groupe et des conférences sur la nutrition et la forme physique. Parallèlement, nous considérons ces espaces comme une infrastructure logistique – nous développons le concept de Q-commerce, c’est-à-dire la livraison express dans les quelques heures qui suivent la commande. Cette vision s’appuie également sur des distributeurs automatiques et des boîtes de retrait, que nous commençons à installer dans les Fitness Hub. Nous pensons que la rapidité et la commodité des achats joueront un rôle de plus en plus important. Et oui, nous prévoyons sans aucun doute d’étendre ce format. Je peux d’ores et déjà vous annoncer l’ouverture d’un nouveau Fitness Hub à Varsovie en septembre et d’un autre à Vienne d’ici la fin de l’année.

🎤 Quels sont vos projets d’expansion ? Quels sont les marchés qui vous intéressent et pourquoi ? Et quels sont les trois conseils les plus importants que vous donneriez aux marques de commerce électronique qui envisagent de se développer en Europe ?

Actuellement, nous nous concentrons sur la région DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). Nous sommes entrés sur ces marchés il y a un an et nous y voyons toujours un énorme potentiel, sur lequel nous travaillons intensément. Il s’agit d’un marché très concurrentiel, mais aussi très précieux : les clients ont des attentes élevées, ce qui nous pousse à aller de l’avant dans toutes les directions. Nous surveillons également d’autres marchés, mais nous prévoyons une nouvelle expansion au plus tôt en 2026. Si je devais donner trois conseils aux marques qui envisagent de se développer en Europe, ce serait les suivants :

1. Prenez des décisions basées sur des données, pas sur des sentiments. L’intuition, c’est bien, mais en matière d’expansion, elle peut coûter très cher. Une préparation de qualité et une analyse des données vous feront économiser non seulement de l’argent, mais aussi du temps et de la frustration.
2. N’ayez pas peur de commencer petit. Au lieu d’un lancement parfait, exigeant en temps et en argent, je recommande de construire une version d’expansion minimale viable (MVP) et de tester, d’itérer et d’adapter en permanence.
3. Soyez prêt à investir. L’expansion nécessite du temps, de l’argent et de la patience – surtout si vous oubliez les deux premiers points 🙂 Sans une préparation minutieuse, même un bon produit peut se perdre sur un nouveau marché.

Merci beaucoup pour votre temps, Beatrix.