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L’enquête a été menée par EMARKETER et Demandbase. Au début de l’année 2025, ils ont contacté plus de 230 spécialistes du marketing B2B et agences du monde entier pour savoir où la publicité B2B s’effondre aujourd’hui. Qu’est-ce qui fonctionne, qu’est-ce qui rate le coche et où se situent les plus gros angles morts ? Les résultats donnent un aperçu de la manière dont les entreprises envisagent réellement les budgets, les canaux et les technologies. En 2025, près de 65 % des spécialistes du marketing prévoient une augmentation de leur budget publicitaire, les dépenses publicitaires interentreprises aux États-Unis dépassant les 44,35 milliards de dollars. Néanmoins, 58 % admettent qu’une part importante des investissements est dépensée de manière inefficace – souvent entre 16 % et 45 % du budget. Au niveau mondial, cela se traduit par des milliards de pertes.
Le principal problème ? Le parcours d’achat B2B n’est plus linéaire. Les clients recueillent des informations à travers différents points de contact numériques avant même de contacter un vendeur – l’entonnoir marketing classique n’est plus suffisant.
Source: Emarketer
Le ciblage précis reste une faiblesse
La moitié des personnes interrogées considèrent qu’atteindre les bons groupes d’acheteurs est le principal obstacle à la réalisation d’un retour sur investissement. Bien que 47 % des spécialistes du marketing utilisent le ciblage de groupe, seuls 28 % sont satisfaits de son efficacité. La cartographie du parcours du client obtient un score tout aussi faible – seuls 17,3 % des spécialistes du marketing ont cartographié avec précision les différentes phases du processus d’achat.Les données de première partie jouent un rôle de plus en plus important. Dans le cadre du renforcement des règles de protection de la vie privée et de la fin progressive des cookies, 40 % des annonceurs américains les utilisent désormais. Par ailleurs, 62 % des spécialistes du marketing dans le monde s’attendent à ce que l’importance des données de première partie augmente encore.
De nouvelles règles pour le marketing B2B
Les cycles de vente dans le B2B sont plus longs et dépendent beaucoup plus de l’établissement de relations. Plus de 52 % des spécialistes du marketing considèrent que le réseautage et les relations sont plus efficaces que dans le B2C. Cependant, il est important de se rappeler que le client moderne du B2B est préparé – 75 % préfèrent faire leurs propres recherches et plus de la moitié ont fait des achats au cours de l’année écoulée sans même communiquer avec un vendeur. Il est donc bon de miser sur :
- lemarketing basé sur les comptes et la collaboration avec les groupes d’achat
- lecontenu éducatif et le développement de l’expertise
- lessystèmes de gestion de la relation client (CRM) et la prospection à long terme
- Leréférencement spécifique au secteur et les études de cas fiables
Source: Emarketer
L’intelligence artificielle apporte un autre changement. Les utilisations les plus courantes de l’IA sont la création de contenu (48,5 %) et l’analyse de données (44,6 %). Grâce à l’analyse prédictive et à la segmentation dynamique, les spécialistes du marketing peuvent cibler plus précisément, personnaliser la communication et répondre aux changements de comportement. L’IA contribue également à la localisation géographique des campagnes – dans les situations où les messages ou les canaux diffèrent d’une région à l’autre.
Où vont les budgets publicitaires B2B ?
Bien que LinkedIn reste la principale plateforme pour le marketing B2B (65,4 % des personnes interrogées l’ont identifiée comme leur canal principal), les spécialistes du marketing étendent de plus en plus leur activité à d’autres plateformes. Les réseaux sociaux et l’e-mail restent des canaux importants.
Les dépenses en publicité sociale aux États-Unis augmenteront de 13,6 % pour atteindre 9,66 milliards de dollars, ce qui représente près de la moitié de toutes les dépenses numériques B2B.
Le mobile et la vidéo sont également en hausse – la publicité mobile atteindra 11,42 milliards de dollars, ce qui représentera plus de la moitié de l’ensemble du budget numérique B2B.
5 conseils pour un marketing B2B plus efficace
- Investir dans des données de qualité et leur gestion Des données unifiées et actualisées sont la base de la personnalisation et de la mesurabilité.
- Se concentrer sur les comptes et les groupes d’achat Les groupes de décideurs dans les entreprises cibles sont plus efficaces que les individus.
- Construire des relations, pas seulement des leads Les cycles de vente plus longs nécessitent de la confiance, du contenu et l’engagement de la communauté.
- Utiliser l’IA pour l’automatisation et la personnalisation Des chatbots à la génération de contenu – une IA correctement configurée peut faire gagner du temps et augmenter la pertinence.
- Mesurer et optimiser en permanence Des tests A/B réguliers, des rapports KPI et des outils analytiques sont essentiels pour maintenir les performances.
Le marketing B2B en 2025 n’a pas seulement besoin de budgets plus importants, mais surtout d’une approche plus intelligente. Ceux qui maîtrisent le travail avec les données, les centrales d’achat et les outils d’IA seront parmi les premiers à convertir les dépenses en résultats commerciaux réels.
