Aperçu du comportement d’achat de la génération Z

Les préoccupations économiques dominent les dépenses

En 2023, l’économie américaine a connu une croissance de 2,5 % et l’inflation est tombée à 3,4 %. Malgré les rapports faisant état d’une amélioration de l’économie, seuls 30 % des consommateurs de la génération Z sont optimistes par rapport à l’année précédente. La prudence est encore plus prononcée en Europe, où l’économie connaît une croissance quasi nulle. La génération Z britannique est 25 % plus pessimiste que celle des États-Unis.

« Cela explique pourquoi TikTok regorge de vidéos sur la « budgétisation bruyante », où les gens parlent ouvertement de leurs plans financiers et de leurs efforts pour dépenser moins. Cette tendance conduit près d’un tiers de la génération Z à essayer d’économiser de l’argent, en achetant des choses moins chères et moins de choses inutiles.

36 % des répondants de la génération Z déclarent dépenser moins. Ils sont particulièrement touchés par des catégories telles que les plats à emporter, les jeux, l’électronique et les actualités en ligne. Parmi les étudiants de la génération Z, le sentiment est encore pire, avec 45 % pessimistes quant à l’avenir de l’économie et 77 % ayant du mal à ajuster leur budget pour répondre à ces préoccupations.

Comment engager la génération Z ?

Instagram, TikTok et Snapchat jouent un rôle clé dans l’introduction de nouvelles marques. 68 % des personnes interrogées ont déclaré que les médias sociaux étaient leur principale source de découverte de marque. Les recommandations des amis et de la famille ont également un impact important.

Les offres exclusives se sont avérées être un facteur important pour capter l’attention de la génération Z. Jusqu’à 91 % des étudiants recherchent des réductions avant d’acheter. De plus, les offres exclusives se sont avérées plus efficaces que d’autres tactiques. Il s’agit par exemple du Buy Now Pay Later (BNPL) ou des périodes de retour prolongées.

Les remises exclusives stimulent non seulement le comportement d’achat, mais aussi la fidélité à la marque. Une proportion importante des personnes interrogées ont déclaré qu’elles passeraient à une autre marque pour une offre exclusive ou s’inscriraient à un programme de fidélité en échange d’une réduction.

Les cadeaux gratuits et la livraison gratuite ont été identifiés comme les offres exclusives les plus attrayantes, suivies des réductions sur les achats. Étonnamment, l’e-mail est apparu comme le canal de communication privilégié pour l’envoi d’offres, suivi de près par les SMS.

Les commandes à emporter/livraison se classent au premier rang des catégories de produits que la génération Z achèterait à prix réduit. Viennent ensuite les vêtements, les cosmétiques/soins personnels, les jeux et l’électronique. Le choix le moins populaire était les informations en ligne, indiquant la préférence de la génération Z pour les sources d’information gratuites.