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Petit mouvement au sommet
Le top 10 mondial n’a pas changé radicalement depuis 2020. Amazon reste numéro un en termes de valeur brute (GMV). Pinduoduo occupe la deuxième place, tandis que Douyin a gagné de cinq places en cinq ans — le plus grand changement dans le classement.
Shopee et AliExpress figurent dans le top 10 2025, marquant la montée continue des plateformes asiatiques dans le commerce mondial.
Au niveau régional, Amazon maintient des positions solides en Amérique et en Europe. En Asie, Pinduoduo et Douyin comptent parmi les plus grands acteurs selon GMV.
La concentration du GMV varie selon la catégorie
Les données de l’ECDB montrent également que la concentration du marché diffère significativement selon la catégorie de produit. En 2025, les cinq principaux détaillants mondiaux contrôlent entre 50 % et 75 % de la GMV dans la plupart des segments, à l’exception du DIY.
Dans l’épicerie, les principales plateformes représentent environ 64 % du GMV total, tandis que dans les produits de soins, le mobilier et les articles pour la maison, ce chiffre dépasse 70 %. L’électronique ainsi que le loisir et les loisirs montrent également un niveau de concentration élevé.
Source: ECDB
Le DIY se distingue comme la catégorie la moins concentrée, les cinq premiers détaillants ne représentant qu’environ 23 % de la GMV, laissant une part plus importante aux acteurs plus petits et régionaux.
Pour les commerçants européens, cela suggère que la pression concurrentielle est la plus forte dans les catégories électronique, domestique et FMCG, tandis que les secteurs DIY et de niche peuvent offrir des opportunités plus fragmentées.
La croissance provient de l’extérieur des marchés domestiques
Le schéma le plus clair dans les données est l’écart entre la croissance nationale et la croissance internationale.
Entre 2023 et 2025, Douyin a enregistré une croissance annuelle composée de 81,8 % à l’international, contre 23,5 % sur son marché intérieur. Shopee a enregistré un taux de croissance annuel composé de 27,0 % international sur la même période.
Apple présente une dynamique similaire : croissance internationale de 21,6 %, tandis que le GMV national a chuté de 8,2 %. Pour les grandes plateformes, les marchés étrangers bénéficient de plus en plus d’une expansion globale.
Leaders du D2C et un déclin notable
Les ventes directes au consommateur continuent de jouer un rôle important dans le commerce électronique mondial. En 2025, Apple a généré 59 milliards de dollars de revenus D2C , maintenant une avance nette. SHEIN a suivi avec 47 milliards de dollars, tandis que Haier a atteint 17 milliards, selon ECDB.
Cependant, les dynamiques de croissance varient selon les marques. SHEIN a augmenté à un taux annuel composé de 15,8 % entre 2023 et 2025, tandis que Sephora a progressé encore plus rapidement à 22,9 %. Nike a été la seule marque parmi les dix premiers D2C à enregistrer une contraction, affichant un TCAC de -13,1 % sur la même période. Les chiffres suggèrent que l’échelle seule ne garantit pas une croissance numérique durable.
Source: ECDB
La part de Shopify continue d’augmenter
Parallèlement à la domination du marché, les magasins gérés par des commerçants gagnent du terrain. Shopify a augmenté sa part du volume mondial du e-commerce , passant de 4,4 % en 2023 à 6,2 % en 2025.
Ce changement indique que, tandis que les grandes plateformes continuent de consolider GMV, les marques investissent également dans leur propre infrastructure et leurs relations directes avec les clients.
Ce que cela signifie pour le commerce électronique en 2026
Les données de 2025 pointent trois tendances claires :
- Concentration au sommet du marché
- Influence croissante des plateformes basées en Asie
- Dépendance accrue à l’expansion internationale
Parallèlement, la D2C reste viable mais inégale, la croissance dépendant de plus en plus de l’exécution plutôt que de la taille de la marque.
Pour les détaillants et marketeurs européens, le message est plus pratique que théorique : la portée internationale, le positionnement par catégorie et la diversité des canaux définiront davantage la compétitivité que la simple ampleur.
