40 % des consommateurs essaient de nouveaux canaux d’achat – voici ce que cela signifie pour les ventes en ligne

L’enquête PwC Voice of the Consumer 2025 a été menée auprès de plus de 21 000 personnes de 28 pays sur tous les continents. Ils ont répondu à des questions sur l’endroit et la manière dont ils font leurs courses, sur ce qui motive leurs choix de marque et sur le rôle que jouent les préoccupations liées au prix, à la santé, à la technologie ou au climat dans leurs décisions. L’échantillon comprenait des répondants plus jeunes et plus âgés, des consommateurs urbains et ruraux, ce qui a permis de saisir différentes attitudes et priorités. Le résultat est une vision représentative de la façon dont le comportement des consommateurs dans l’alimentation est en train de changer.

Les consommateurs explorent de nouveaux canaux de vente

Alors que les supermarchés traditionnels restent la destination d’achat dominante pour la plupart des clients, les formes de vente alternatives se développent progressivement. Près de 40 % des consommateurs ont essayé d’autres options au cours de l’année écoulée. Aujourd’hui, le client moyen utilise 3,6 canaux de vente, tels que :

• Les marchés fermiers offrent un contact authentique avec les producteurs locaux et une fraîcheur que les grandes chaînes peuvent difficilement égaler. Les consommateurs gagnent non seulement des produits, mais aussi de la confiance dans l’origine des aliments.
• Les kits de repas gagnent en popularité, surtout dans les villes. Les emballages pré-préparés avec des ingrédients et des recettes permettent de gagner du temps tout en donnant l’impression que les gens « cuisinent eux-mêmes », sans se soucier de la planification des achats.
• La livraison à la demande est le segment le plus jeune, mais en croissance rapide. Les clients commandent leurs courses via une application et les ont à la maison en quelques minutes. Ce modèle repose sur des micro-entrepôts et des coursiers rapides, ciblant principalement les petits achats « ici et maintenant ».

boutiques en ligne qui peuvent introduire des modèles d’abonnement ou des offres spécialisées (par exemple, des collations saines sur abonnement mensuel) ont une chance de saisir cette nouvelle vague.

La santé et la sécurité comptent plus que le prix

Les consommateurs associent de plus en plus leurs choix alimentaires à leur santé. Jusqu’à 62 % des personnes interrogées ont identifié les aliments ultra-transformés et les pesticides comme des problèmes plus importants que le prix ou les valeurs nutritionnelles. Cette attitude est la plus forte chez les jeunes générations, en particulier les milléniaux, et est liée à l’intérêt pour les vitamines et les suppléments nutritionnels.

Paradoxalement, la plupart des gens ne peuvent pas traduire pleinement ces préoccupations dans leurs achats réels. Seulement un tiers des répondants disent qu’ils évitent activement les aliments ultra-transformés. C’est la même chose avec l’alcool – beaucoup de gens veulent limiter leur consommation, mais les vrais changements sont plus lents.

Une autre constatation importante est le transfert de responsabilité : plus de la moitié des consommateurs attendent des entreprises alimentaires qu’elles jouent un rôle actif dans le soutien à des modes de vie sains. Jusqu’à 33 % des clients déclarent même que les avantages pour la santé sont l’une des principales raisons pour lesquelles ils passeraient à une autre marque.

L’IA et la technologie entrent dans le menu

La technologie n’est plus seulement un supplément, mais fait partie des décisions alimentaires quotidiennes. Jusqu’à 70 % des consommateurs utilisent une application de santé ou un type d’appareil portable, qu’il s’agisse d’une montre intelligente classique, d’un glucomètre spécialisé ou d’un appareil de cuisine intelligent. Pas moins de 9 % des personnes s’identifient comme des « passionnés de technologies de la santé » : elles utilisent au moins quatre de ces technologies et modifient manifestement leurs habitudes de vie en fonction des données qu’elles fournissent.

L’impact est tangible : 90 % des utilisateurs de wearables affirment que les appareils ont changé leur comportement quotidien, et un tiers parlent même de changements fondamentaux. Les consommateurs ne sont plus des destinataires passifs d’informations, mais relient activement les données à leurs achats et à leur mode de vie.

Un autre signal fort est l’ouverture à l’intelligence artificielle. Environ la moitié des personnes interrogées sont prêtes à utiliser l’IA générative pour la planification des repas et les listes de courses. Cela crée de l’espace pour tout un écosystème où la nourriture est liée à la santé, aux achats et aux recommandations personnalisées.

Pour les e-shops de proximité, la personnalisation se résume aujourd’hui souvent à de simples recommandations du type « d’autres clients ont également acheté… ». Cependant, les résultats de PwC montrent que les clients sont de plus en plus ouverts à une intégration plus poussée de la technologie dans leur alimentation , que ce soit par le biais d’applications, de wearables ou de planification d’achats par IA. Connecter ces mondes n’est pas encore courant, mais la tendance est claire. Ceux qui peuvent le saisir correctement dans un avenir (proche) peuvent obtenir un avantage utile.

Le prix décide toujours, mais les valeurs augmentent

Le coût de la vie et la hausse des prix des denrées alimentaires obligent les gens à faire des compromis. Plus de la moitié des consommateurs admettent qu’ils essaient d’économiser de l’argent. Ils utilisent des remises, achètent des marques privées ou recherchent des emballages de meilleur valeur. Jusqu’à 44 % des clients envisagent activement de passer à des produits moins chers, même s’ils en préfèrent d’autres.

Cependant, l’enquête montre également que les valeurs déclarées et le comportement réel divergent souvent :

• 44 % des personnes affirment qu’elles sont prêtes à payer plus cher pour des produits locaux, mais 56 % préfèrent des alternatives étrangères moins chères lorsqu’elles décident.
• 44 % paieraient plus cher pour une alimentation durable, mais 82 % ne suivent pas ce que les entreprises communiquent sur leur durabilité.
• 62 % craignent les aliments ultra-transformés, mais seulement 35 % disent les éviter.

L’évolution vers les marques de chaînes privées est également clairement visible ici. Plusieurs proposent déjà régulièrement des gammes entières de produits « plus sains » ou « plus durables » à des prix plus abordables.

Ne concurrencer que sur les prix est une impasse – les clients économisent de l’argent, mais si vous pouvez offrir une combinaison de « valeur pour l’argent + valeur ajoutée » (par exemple, l’origine locale, de meilleurs paramètres nutritionnels), vous avez une chance de rester fidèle même dans un environnement sensible aux prix.

La durabilité doit se traduire dans la pratique

Plus de 80 % des gens craignent le changement climatique, mais seule une petite partie (14 %) se comporte comme des consommateurs véritablement soucieux de l’environnement qui achètent en conséquence. La plupart des clients choisissent des mesures pratiques – ils n’achètent que ce qu’ils consomment ou essaient de limiter le gaspillage alimentaire.

La volonté de payer plus cher pour des aliments respectueux de l’environnement n’est pas encore élevée : 44 % des clients le déclarent, tandis que 43 % pourraient l’imaginer. En pratique, cependant, les consommateurs suivent des choses plus concrètes, comme l’origine locale ou l’absence de pesticides.

Les clients apprécient également de plus en plus les emballages qui aident à conserver les aliments plus longtemps et réduisent ainsi les déchets – qu’il s’agisse d’emballages sous vide et de protection qui prolongent la fraîcheur de la viande ou des légumes, de plus petites portions adaptées à une consommation rapide, ou de formes plus durables comme les produits surgelés et séchés.

C’est là que les petites boutiques en ligne ont de la place pour briller, en travaillant avec des producteurs locaux. Ils peuvent fournir des chaînes d’approvisionnement courtes et transparentes.

Qu’est-ce que cela signifie pour le commerce électronique européen ?

1. Les modèles de livraison et d’abonnement deviendront des compléments clés aux ventes en ligne classiques sur les marchés de l’UE.
2. La personnalisation et l’IA détermineront si les clients choisissent votre boutique en ligne ou vos concurrents, l’utilisation des données conforme au RGPD devenant un avantage concurrentiel.
3. La transparence et la santé sont des domaines dans lesquels vous pouvez gagner face à des acteurs plus forts si la communication est crédible et conforme aux normes réglementaires de l’UE.
4. Le prix reste déterminant, mais les boutiques en ligne européennes peuvent gagner grâce à une combinaison de rapport qualité-prix + valeur ajoutée (par exemple, de meilleurs paramètres nutritionnels, un approvisionnement local, des certifications de durabilité).

La vente de produits alimentaires en ligne dans toute l’Europe devra trouver un équilibre entre le prix, la santé, la durabilité et la commodité. Ceux qui peuvent combiner ces quatre facteurs tout en naviguant dans les diverses préférences et réglementations du marché de l’UE ont de grandes chances de réussir.